Acaba de publicarse en México un libro muy interesante sobre los llamados efectos de la prosperidad material. Se trata de ¿Por qué más es menos? Las Paradojas de la Elección de Barry Schwartz, profesor de teoría social en el Swanthmore College de Estados Unidos. Un libro que viene a llenar el vacío racional que sentimos los consumidores al encontrarnos con el desconcierto de la variedad de productos, servicios, marcas y propuestas publicitarias en los supermercados, en la vida y en la muerte.
Schwartz se fue al súper de una ciudad media norteamericana y encontró 85 variedades de galletas crujientes para elegir de entre las 295 variedades de galletas que había ahí (incluyendo 21 con trocitos de chocolate). También halló 85 tipos de jugos y 75 clases de helados; 116 cremas para la piel y 360 tipos de shampoo. ¿Cómo enfrentar esta avalancha? De entrada, tomando aquello que más se anuncia en la televisión.
Lo mismo sucede en la academia. Hace cuarenta años (dos generaciones), el mercado de las opciones profesionales era pequeño, claro, definido. Ahora, Schwartz señala el ejemplo de la Universidad de Princeton como modelo de la diversificación de estudios, pues ahí se ofrecen 350 cursos diferentes, para todos los gustos, desde entomología hindú hasta cultivo de geranios en Flandes (eso es invento mío).
El estrés que trae esta diversidad apabullante en el ser humano sometido a la dictadura de las marcas es enorme. Se supondría que a mayor cantidad de opciones mayor libertad de elegir y, por tanto, mejor nivel de vida. Pero no es así. Ante la dispersión uno acaba eligiendo a tontas y a locas, por la imagen, por el prestigio, por la circunstancia anímica, por la promoción publicitaria. Casi nunca por lo que se supondría el motor de una buena elección: el conocimiento, los factores nutritivos, la calidad de los productos, los servicios, los bienes puestos a nuestra disposición por el mercado.
Como observa el autor del libro, la libertad tanto como la autonomía son dos pilares fundamentales del bienestar de las personas. Y libertad y autonomía no son las que precisa el mercado hiperinflado de productos comerciales. Éste necesita sujetos manejados, manipulados, encauzados por la publicidad a modificar sus hábitos de consumo para crearse necesidades hipotéticas, imaginarias, irreales. Los que gustan de las galletas, gustan de un tipo. Quizá con variantes mínimas, generalmente entre dos o tres. Pero no están interesados en 285 variedades.
Eso les produce pesadumbre, encono, desprecio por las galletas. A menudo se ven consumidores con cara de enojo entre los anaqueles del súper. No porque no tengan dinero para hacer la compra, sino porque se sienten enfadados, usados, acorralados ante la dispersión comercial que enfrentan. El consumo solamente produce gente feliz, sonriente, de dentaduras perfectas en los comerciales de televisión. Y ahí nadie es libre ni autónomo: todos son actores que obedecen a un guión en el que está marcado que sean alegres. El sueño de los publicistas.
Sin embargo, está en nosotros cambiar dicha situación; sólo mediante la información y asumiéndonos como consumidores responsables, con derechos y libertades para elegir, es que podemos hacer un consumo inteligente de productos que nos satisfagan en todos los aspectos. Una opción, es comenzar a leer la revista del consumidor.
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