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Ediciones Especiales
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Jean-Piere Bouleau Durroty
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La comunicación integral II: La Oferta
| Un mensaje de los presidentes de todas las asociaciones que juntas constituyen la industria en cuestión; la posición de empresas concernidas por el fenómeno; y finalmente los principales resultados del estudio anual de la CICOM
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DIC/07 | Jean-Pierre Bouleau
Producimos esta nueva edición sobre la Comunicación Integral con el objeto de darle un seguimiento a nuestro reportaje del año pasado, así como a petición de numerosos protagonistas deseosos de expresarse sobre este tema que sin duda representa un cambio de paradigma dentro de la industria de la comunicación comercial. Para el número actual prolongamos nuestra investigación a nivel de la Oferta, como el año pasado, reservando la exploración sobre el punto de vista de la Demanda, es decir de los anunciantes, para una tercera edición.
Encontraremos en este número la opinión de los líderes del nuevo paradigma en México; un mensaje de los presidentes de todas las asociaciones que juntas constituyen la industria en cuestión; la posición de empresas concernidas por el fenómeno; y finalmente los principales resultados del estudio anual de la CICOM (Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica) que le otorga toda su dimensión económica, laboral y social a este sector.
Gunther Saupe, el primer presidente de la CICOM, creada en 2003 afirma que la comunicación integral no se ha establecido solamente como estrategia de moda, sino que alrededor de este concepto se han organizado todos los grandes grupos mundiales de comunicación con la finalidad de dar un servicio completo, en un principio, a sus clientes internacionales, para extenderlo luego a todos. Este hecho implica para las agencias un “nuevo modelo de negocio” al cual tendrán que adaptarse. Es este proceso de adaptación que describen los otros entrevistados, presidentes de asociaciones ya interesados, enseñando el estado en el cual se encuentran, hoy, sus diferentes disciplinas y organizaciones.
Todos están de acuerdo con Saupe y con el actual presidente de la Confederación, Ricardo Rubio, en el sentido de que la condición esencial para dar satisfacción a la Demanda es contar con una infraestructura capaz de proporcionar una base estratégica a la difusión de una “gran idea” central de comunicación destinada a proporcionar al cliente un rápido e importante retorno sobre su inversión.
Al respecto, Rubio insiste en que una verdadera idea creativa no debe de confundirse con una simple ocurrencia y que sólo se logra con base a un trabajo eminentemente profesional hecho de disciplina, investigación y definición de objetivos estratégicos. Para lograr esta expertise Rafael Pérez Toribio, el actual presidente en México del famoso concurso EFFIE que promueve específicamente la comunicación “eficiente”, recomienda la formación de “equipos multidisciplinarios” aptos para la creación de “soluciones integrales”. Para todos, el problema pendiente es el de la atribución concreta de un valor económico a las ideas, por lo que Ricardo Rubio incita a toda la corporación a movilizarse para concientizar al cliente sobre este aspecto fundamental.
A esos conceptos básicos se adhieren todos los presidentes de las diferentes asociaciones agregando matices de interés, tanto sobre el estado de evolución del nuevo paradigma en sus distintas especialidades, así como sobre las ventajas de integrar en las estrategias de comunicación la especialidad que les corresponde.
José Alberto Terán, presidente de la AMAP (Asociación Mexicana de las Agencias de Publicidad), que en varias ocasiones anunció su intención de reformar la asociación alrededor del tema del “valor de las ideas”, afirma su convicción en que “la idea no es neutral” respecto a su aplicación en los medios y que la comunicación “es un proceso que tiene que ver más con la idea que con una planeación lineal de medios”. Lilia Barroso, presidenta de la AAM (Asociación de Agencias de Medios) agrega a este postulado que “se puede partir de una sola idea en diferentes vehículos”, pero a condición de que se haga con base a un buen conocimiento del consumidor porque “es el que manda” y “éste no está reaccionando como antes”, debido a la gran cantidad de medios, a su movilidad y al desarrollo tecnológico que le permite la interacción. Alejandro Garnica, director de la AMAI (Asociación de las Agencias de Investigación de Mercados) observa que frente a este “consumicentrismo” donde, en efecto, el consumidor “está tomando el dominio”, crece el valor estratégico de la investigación y comenta que las agencias trabajan en el sentido de definir modelos y metodologías tanto para conocer al nuevo consumidor como para medir y valorar el cumplimiento de los objetivos de las estrategias de comunicación.
Roberto Amara Lara, presidente del IMPOP (Instituto Mexicano del POP), se muestra convencido de que “la mayor eficacia (consiste en) asociar tres disciplinas a una misma idea creativa”, considerando que “una manera segura de recuperar la inversión (lo permiten) los materiales POP”. Francisco Ceballos de la AMIPCI (Asociación Mexicana de Publicidad por Internet) y Rafael Jiménez del IAB (International Advertising Bureau), defensores del Internet que definen como el nuevo gran medio de esta generación cuya aportación es la interacción entre emisores y receptores de mensajes, reconocen respectivamente las virtudes de una relación con los medios tradicionales y que es imprescindible que “todos los mensajes que proyecta una marca cuenten la misma historia a través de una gran idea creativa”. Tanto Marco Vinicio Herrera, el presidente de la PRORP (Organización de Profesionales en Relaciones Públicas) como Berenice Tassier, presidenta de Quórum (Asociación de Diseñadores Gráficos de México), ven a sus especialidades como las plataformas ideales para ligar a las demás, convencido el primero que las relaciones públicas están en la base de la comunicación integral al considerar que el punto de partida de cualquier estrategia es “la construcción de la reputación de las firmas”, y la segunda que el diseño es el elemento que asegura la permanencia de la identidad de la marca en todas sus aplicaciones visuales.
Más radicales respecto a la eficacia de sus especialidades se manifiestan los representantes de las Promociones y del Marketing Directo –ambas disciplinas favorecidas particularmente por las nuevas tendencias– y expresan su interés en ser partícipes del banquete de las comunicaciones integradas.
Sin embargo, en el primer caso, Marcela Aizpuru y Gerardo Gallart, sostienen que los clientes tienen que aprender a integrar las distintas disciplinas en sus estrategias, y que crear sinergia sigue siendo el gran reto de los mercadólogos, por lo que se deben crear “campañas de concientización” y “aprender a crear conceptos en conjunto y a emplear las herramientas de la comunicación”. Arturo Huerta de la AMMD (Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa), por su parte, pretende que los anunciantes “entienden las ventajas competitivas de la comunicación directa y comienzan a integrarlas con otras disciplinas”, pero sostiene que “no se trata de repetir el copy en todos los medios y actividades de comunicación”, sino de “aprovechar las características y espacios de cada una de las herramientas para lograr un mensaje integrado, holístico”.
En cuanto a las organizaciones interesadas en dar a conocer su punto de vista respecto de la comunicación integral, cada una desde su posición particular enseña porqué no se quedó indiferente frente al fenómeno y da las razones de sus elecciones estratégicas, distintas por supuesto si parten de una base tradicional como Condé Nast o de una base vanguardista como Prodigy, de un medio como las anteriores o de la posición de ofertante de servicios como lo son Grupo Cosmovisual, MPI, TV Promo o El Recreo. La Dra. María Antonieta Rebeil Corella del Centro de Investigación Aplicada (CICA) de la Escuela de Comunicación Anáhuac, México Norte, nos enseña su punto de vista académico poniendo en tela de fondo a las Relaciones Públicas como elemento ensamblador de servicios capaces de “contribuir al mantenimiento de la eficacia operativa… en una sociedad cambiante.”
El estudio de la CICOM enseña de manera contundente al demostrar el constante progreso de las nuevas técnicas respecto a las tradicionales que, a petición de las estrategias de los demandantes, se impone en nuestros mercados como en el resto del mundo, la necesaria integración de las diversas disciplinas de comunicación.
El estudio expone también la realidad de una industria integrada, la de la Comunicación Mercadotécnica, como un sector dinámico, con un crecimiento constante y siempre muy superior al del PIB, que ofrece cantidades de empleos en progreso cada año a una mano de obra de calidad con la perspectiva de alcanzar los más altos niveles de profesionalismo en las firmas internacionales más prestigiadas mundialmente establecidas en nuestro país.
Esta industria así constituida puede ser considerada como la punta de lanza de la competitividad de nuestra economía, siendo el reflejo de la agresividad comercial de todos los protagonistas que la usan y la constituyen. Además, esta industria presenta las más altas probabilidades de desarrollo en lo inmediato dentro del contexto de una economía de competencia globalizada.
Eso último depende en primer lugar de la Autoridad, para que los legisladores tomen conciencia del tamaño de esta industria, de su capacidad y también de sus necesidades; luego, de la Demanda, es decir de los anunciantes, para que se persuadan de que tienen a su disposición una cadena de servicios lista para apoyar a sus más audaces estrategias; y finalmente –de ella misma– para que asegure su proceso de integración tanto a nivel conceptual como operativo.
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