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Gunther Saupe
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Comunicaciones de Marketing
| COMUNICACIONES DE MARKETING ¿INTEGRADAS? ¿HOLÍSTICAS? ¿DE 360°? ¿ATL+ BTL?
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Marzo/08 | Gunther Saupe
Por Gunther Saupe, fundador /presidente honorario de la agencia de comunicación Lowe, ex presidente de la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (CICOM), miembro del Consejo Nacional de Regulación Publicitaria (CONAR), de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), de la Asociación Nacional de la Publicidad (ANP) y del Grupo de Ejecutivos Mexicanos.
Se empezó a hablar del tema de la comunicación integral hace como 10 años, pero la realidad ha sido como entre los adolescentes: todos hablan del sexo pero nadie sabe realmente cómo funciona.
Hoy todos hablamos de comunicaciones integradas llamándoles de distintas maneras pero son pocos los que saben cómo se hace una campaña integral exitosa.
Nuevo modelo
de negocios
Lo que sí es indudable es que el concepto de las comunicaciones integradas llegó para quedarse y hoy en día todos los grandes anunciantes y las agencias más respetadas lo han adoptado como modelo de negocio.
Si vemos las cifras de inversión por disciplina reportadas por CICOM para los años 2004, 2005 y 2006, podemos concluir claramente que el concepto está evolucionando aceleradamente.
La publicidad en medios masivos representa ahora menos del 60% de la inversión y todas las otras disciplinas un poco más del 40%. Estoy seguro que esta tendencia continuará acelerándose. A manera de ejemplo, en los EUA la proporción ya es inversa, 40% en medios masivos vs. 60% en las otras disciplinas.
Adquisiciones
y fusiones
También los grandes grupos de comunicaciones de marketing continúan realizando adquisiciones estratégicas y fusiones para enriquecer y fortalecer su oferta de servicios multidisciplinarios integrales.
Hoy en día la mayoría de las redes globales de agencias ya ofrecen servicios integrales a sus clientes. Esto es particularmente relevante en los mercados más importantes a nivel mundial, en los que los grandes clientes multinacionales han centralizado el desarrollo estratégico y la innovación de sus productos y servicios y, por lo tanto, las agencias han establecido en paralelo sus propios centros de desarrollo estratégico y creativo, desarrollando campañas integrales regionales o globales para dichos clientes.
Gran idea y ROI
En mi opinión existen dos condicionantes cruciales para que una agencia haga una buena campaña integral de comunicaciones de marketing:
a) generar una “idea de alto valor” alrededor de la cual se implemente correctamente su aplicación a las disciplinas más adecuadas al target y b) que esta campaña genere un “elevado retorno a la inversión” del cliente.
En otras palabras: buena creatividad = buenos resultados = clientes satisfechos.
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