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Ricardo Rubio
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De las ideas y las ocurrencias
| “¿Cuánto vale la idea creativa que asegura que todo lo que se invierte en comunicarnos con el consumidor es rentable?”.
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Marzo/08 | Ricardo Rubio
Por Ricardo Rubio, director creativo/socio en Lebrija, Rubio Publicidad, y presidente de la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (CICOM)
Hay algo inquietante en el uso de la palabra futuro cuando se asocia a temas de comunicación; pareciera que estamos inmersos en una especie de negación colectiva de la realidad vigente, acaso por encontrarla apabullante. El caso es que lo que seguimos llamando futuro es en realidad un presente efímero.
No es necesario reiterar lo que se dice y escribir acerca de la evolución de los medios y sus audiencias, eso lo leemos diariamente, y cuando lo hacemos, ya es pasado.
Me parece que sería pretencioso e inútil decirle a usted, gentil lector y experto comunicólogo, cuál es la realidad del mundo en el que vive; seguramente lo entenderá mejor que yo; a cambio de eso, le propongo que exploremos juntos algunas ideas acerca del valor de lo que hacemos.
No importa cuántos y qué tan novedosos sean los medios de comunicación que aparecen diariamente, todos necesitan contenidos editoriales y publicitarios para sobrevivir. La cuestión es que ante el creciente alud de opciones, ¿seguirá creciendo la dispersión de la audiencia? Y eso, naturalmente, nos obliga a hacer un esfuerzo constante para conocer el sitio donde podemos ubicar a las personas con quienes queremos comunicarnos.
Atención: calidad
Pero más allá de la complejidad que presentan la investigación y el análisis de las opciones, el hecho es que la calidad de los mensajes comerciales que se difunden en los medios adquiere mayor importancia. Y al decir calidad, me refiero al conjunto de condiciones que deben reunirse para que sean útiles tanto para el consumidor como para el anunciante.
Ante todo, deben ser notables, de manera que destaquen del barullo publicitario, y esto obliga a la originalidad y a la relevancia. Usted y yo llamamos a esto creatividad. Estará usted de acuerdo, que la primera condición para que la inversión en comunicación comercial sea rentable es que sea creativa.
Y la pregunta que todos nos hacemos es: ¿Cuánto vale la idea creativa que asegura que todo lo que se invierte en comunicarnos con el consumidor sea rentable? Ahí está el meollo del asunto.
Para llegar a una idea creativa efectiva, capaz de vender algo, se requiere del concurso de muchos profesionales que analizan los mercados y las audiencias, que conocen al consumidor, que descubren oportunidades de negocio, que saben qué medios pueden alcanzarlos, que diseñan estrategias que construyen marcas y que luego producen mensajes que inspiran, motivan a la compra y se vuelven memorables.
La verdadera
Creatividad
La verdadera creatividad publicitaria es producto de la disciplina, está acotada por una estrategia definida y tiene objetivos precisos, eso es lo que la diferencia de una simple ocurrencia creativa.
No sé si a usted le ocurre lo mismo, pero tengo la impresión de que desde hace años, la compensación por los servicios profesionales en el rubro de la comunicación comercial no se corresponde con el valor de sus aportaciones al buen desempeño de las empresas que los utilizan.
Quizá se deba a la dificultad de discernir entre las ideas creativas y las ocurrencias creativas, pero en todo caso, no deja de asombrarme cómo se escatima en talento y cuánto se descuida la calidad de la comunicación. Vivimos en una paradoja interesante: mientras el precio de los espacios publicitarios va al alza, el de los contenidos va a la baja.
Esta situación apunta a que los inversionistas en comunicación comercial asumen riesgos enormes que fácilmente pueden evitarse con la asistencia de profesionales.
El valor de una idea
Seguramente usted comparte la idea de que no importa en cuál rubro de la comunicación comercial se invierta; en todas las modalidades, las empresas que necesitan anunciarse y promover sus mercancías y servicios, necesitan hacerlo con los servicios de profesionales para no desperdiciar sus recursos.
Si usted, como yo, está del lado de quienes prestamos estos servicios, seguramente sabe lo que vale una buena idea, pero le pregunto: ¿Lo saben sus clientes? Si la respuesta es negativa, acaso sería oportuno hablar con ellos para explicarles cuánto vale lo que hace.
Si, por el contrario, usted está del otro lado, del que invierte en comunicación comercial, me parece recomendable que haga un examen de sus inversiones y que reflexione acerca del valor que aportan a su negocio los profesionales que lo asesoran.
Tengo la impresión de que si usted los incentiva y les paga en concordancia con el valor de lo que hacen por su negocio, obtendrá dos beneficios tangibles: una reducción de los riesgos y un incremento en el interés por darle cada vez mejor servicio.
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