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Arturo Huerta
R.Herrera © Derechos Reservados | | | |
El nombre del juego:Comunicación Directa
| Por ello en marketing directo pensamos que el éxito de la mercadotecnia y en la comunicación comercial se alcanza cuando hemos provocado una emoción que se traduce en una acción (la compra del producto y/o servicio)
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Marzo/08 | Arturo Huerta
Por Arturo Huerta, presidente y director general de Business Advantage y presidente de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa (AMMD)
Para quienes participamos en Intersexión 2007, el XV Encuentro Internacional de Marketing Directo e Interactivo que organiza Directa, nos quedó muy claro que la tendencia general de marketing, tanto en el mundo como en México, es hacia el consumidor; un consumidor a quien la era digital ha empoderizado, convirtiéndolo en un ente activo en el proceso del marketing, un consumidor más informado, con mayores posibilidades de interactuar con las marcas, de opinar y sentir en su relación con ellas. Un consumidor 2.0 que hoy, además de recibir, quiere participar.
Existe un señalamiento esencial con respecto de la importancia de entender el fenómeno de la comunicación. Donde se menciona que hay tres niveles de ésta, el “hablar”, aunque no necesariamente se logre transmitir un mensaje; el “informar” donde los datos que se envían y percibe el perceptor son relevantes y por ello llaman su atención y, principalmente el “comunicar”, nivel que se alcanza cuando, junto con la información relevante, se logra provocar emociones al consumidor, estos criterios deben de tomarlos en cuenta muy seriamente los publicis-tas, mercadólogos, comunicólogos, etc.
Por ello en marketing directo pensamos que el éxito de la mercadotecnia y en la comunicación comercial se alcanza cuando hemos provocado una emoción que se traduce en una acción (la compra del producto y/o servicio) y el establecimiento de una verdadera relación entre la marca y el consumidor, logrando la preferencia y la recomendación por parte de éste hacia otros consumidores.
Esto nos lleva a reflexionar sobre cuáles son las tendencias que vienen en el mundo de la comunicación comercial y las acciones que como mercadólogos estamos obligados a tomar, no sólo para responder sino para aprovechar la oportunidad y desarrollar iniciativas cada vez más exitosas colocando a las marcas en un liderazgo de vanguardia.
Es así que la tendencia, principalmente por la era digital, se está cada vez más desbordando; vemos que el consumidor “manda”, y como nunca.
Conocerlo es una acción prioritaria y estratégica; conocerlo, más allá de los datos que nos brinda la investigación de mercados, demanda de todos los involucrados en el marketing una nueva actitud: escucharlo, entenderlo, identificarlo, segmentarlo y sobre todo tomar en cuenta su experiencia con las marcas.
¿Qué dice
el consumidor?
El consumidor tiene mucho qué decir y es por ello que hay que aprovechar las herramientas digitales para interactuar verdaderamente con él. Saber de sus necesidades y demandas en tiempo real, pudiendo actuar en consecuencia.
Es necesario acabar de una vez por todas con el monólogo de las marcas para entablar el diálogo entre éstas y el consumidor, convirtiendo este diálogo en el centro de la estrategia de negocios. Un diálogo que me permite mejorar e innovar en productos y servicios y en la comunicación comercial que hago de ellos-.
Por todo esto el marketing relacional (CRM) establece el nombre del juego: la comunicación directa, persuasiva, permanente y constante logra realmente conocer y entender al consumidor.
Las empresas más exitosas están hoy adoptando este enfoque de Relación Cliente-Empresa, desarrollando productos y servicios totalmente sintonizados con las necesidades del consumidor y ejecutando una comunicación comercial de doble vía que además es impactante, trascendente, interactiva y holística, verdaderamente directa.
En un contexto de hipercompetencia, en donde la presencia de commodities es cada vez mayor y el consumidor está saturado de mensajes comerciales y ofertas muy parecidas, es necesario diferenciarse: dirigirse de forma individual al consumidor, para hacerle llegar ofertas de productos y servicios con una comunicación trascendente. Esto sólo se logra con la metodología y las herramientas tradicionales y digitales del marketing directo. Estamos percibiendo esta nueva visión: más allá de las tendencias de crecimiento el éxito de la comunicación comercial se sustentará en las siguientes acciones:
Personalización
Gracias a la tecnología, la comunicación está alcanzando un alto nivel de personalización que se expresa en dos áreas fundamentales.
La primera: a nivel impreso es posible personalizar en el arte de las piezas impresas, que por cierto cada vez más, serán muy impactantes en creatividad y sintonización con los gustos y preferencias del consumidor; la personalización también tendrá lugar en hacer llegar piezas construidas individualmente de acuerdo a las preferencias del consumidor.
Dichas preferencias son obtenidas por medio de ejercicios, de interactividad en campañas que en sus diversas fases permiten obtener más información sobre lo que el consumidor prefiere.
Vamos a encontrar personalización en news letters, folletos, catálogos y hasta revistas especializadas, cuyos contenidos e incluso anuncios, estén dirigidos de forma individualizada al consumidor.
La segunda área comprende la utilización de los canales digitales (celular, Pdas, Ipod, etc) para hacer llegar mensajes trascendentes al consumidor y haciendo permission marketing, sintonizando los intereses verdaderos del consumidor con la oferta que hagan las marcas, y con el sentido de oportunidad que es básico en el marketing directo.
Interactividad
Hay que brindarle al consumidor la posibilidad de relación con la marca mucho más allá de la adquisición del producto, aprovechando las plataformas digitales y las mejores posibilidades de contacto (Internet y contact center, e-mail,etc.), estableciendo y promoviendo vías y acciones para la interacción con la marca, pudiendo sacar además grandes beneficios de esta participación activa del consumidor 2.0.
Hay que aprovechar los nuevos espacios como los blogs, podcasts e-mails, comercio electrónico y compras on-line, asi como la creación de comunidades y redes sociales y el nuevo enfoque de los portales y sitios de internet con plataformas desarrolladas para el verdadero contacto y obtención de información.
Veremos cada vez más el uso de estas plataformas para aprovechar el marketing realizando envíos de campañas de comunicación comercial que cuentan historias e invitan a interactuar, recetas, todo ello para verse en reproductores portátiles Ipod y Iphone.
Pero estas posibilidades nos obligan a realizar una verdadera comunicación más trascendente, dándole al consumidor la importancia que se merece, brindando mensajes que respetan su inteligencia y sensibilidad, de buen gusto, que retienen su imaginación.
Creatividad
emocionante
y trascendente
Como nunca, la creatividad en marketing directo irá más allá del copy.
Ello implica el concebir una estrategia de comunicación directa que derive en acciones tácticas para informar y emocionar, logrando como consecuencia una acción concreta, ya sea que el consumidor nos dé sus datos, participe e interactúe, adquiera nuestros servicios y/o desarrolle una mayor relación con la empresa.
El reto es muy grande, y sólo se puede enfrentar eficientemente con piezas de comunicación relevantes y trascendentes (impresas, electrónicas, vía telefónica) derivadas de estrategias integrales de relacionamiento en donde se comunica, la información esencial, el call to action y la oferta irrepetible, de forma diferente, porque permite al consumidor entrar en el juego, involucrarse, emocionarse, alcanzar la verdadera comunicación-
Integración
La industria del marketing directo está creciendo porque además de los factores que ya hemos mencionado, los anunciantes entienden las ventajas competitivas de la comunicación directa y comienzan a integrarla con otras disciplinas como la publicidad, las relaciones públicas, las promociones, las activaciones de marca y el punto de venta, con un enfoque integral.
Esto lo están realizando de manera sinérgica, no se trata de repetir el copy en todos los medios y actividades de comunicación; se trata de aprovechar las características y espacios de cada una de las herramientas para lograr un mensaje integrado; holístico; que llega al consumidor a través de todos los puntos de contacto posible, lo seduce y lo persuade, cerrando el círculo virtuoso de la relación comercial: ventas constantes más lealtad.
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