El mercado está cambiando

Mario Borghino

Mario Borghino, mario@borghino.com.mx (Foto NEO © Derechos Reservados)

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Si ud. observa que cada día le es más difícil vender y necesita bajar sus precios para que sus clientes compren. O que la competencia es cada día mayor y nacen nuevos y que sus costos no bajan, entonces el entorno está comenzando a cuestionar su tradicional modelo estratégico de negocio.

Las grandes empresas transnacionales en México hoy se defienden de la crisis exportando al mundo. Las grandes empresas nacionales se defienden expandiendo sus operaciones a otros países y las pequeñas y medianas se desangran compitiendo ferozmente por precios para poder sobrevivir. Hay varios elementos que presionan a su empresa para que cambie sus estrategias, una es el entorno.


(1) Cambio del
entorno comercial

-El entorno en que vivimos se parece más a un huracán por lo impredecible y por no saber qué rumbo tomará el mercado ni el daño que causará a nuestras ventas. En los años 80 teníamos tiempo para planear el lanzamiento de nuevos productos. Podíamos hacer un test en el mercado de Guadalajara o Veracruz y luego decidir cuándo lanzarlo al mercado. En los 90 el mercado se hizo más complejo con la globalización. Nuevos competidores comenzaron a surgir en el mercado y tuvimos que acelerar el paso para lograr nuestros resultados.

A partir del 2000 el mercado se ha saturado y hoy debemos sacar nuevos productos constantemente. Estamos en el mundo del yo también. Todos hacemos todo y aplicamos estrategias similares. Tú haces una promoción, yo también. Tú vendes sin intereses, yo también. La guerra la ganará aquel que pueda definir la mejor estrategia y el que pueda implementar más eficientemente una promoción que seguramente será inevitablemente muy similar a la de otros en el mercado.

La solución está en el centro, en el ojo del huracán. Ahí se encuentran los elementos que originan el problema, ahí se encuentra la calma porque es donde se origina la crisis. Así debe ser su lectura del mercado. Aprender a leer las variables controlables predecibles repetitivas de un mercado para tomar las decisiones. Ud. y yo sabemos que en épocas de crisis es cuando surgen las grandes oportunidades. Ser conservador, tener mucha cautela, esperar el cambio y que el mercado crezca y se recupere es hoy un posición suicida.


(2) Perdida de lealtad

-Otra razón de cambio en su empresa es que los clientes han cambiado su nivel de lealtad. Antes los clientes eran dependientes de sus proveedores porque éramos pocos ofreciendo nuestros productos. Hoy el cliente tiene mas libertad de elección. Antes los clientes tenían pocas opciones de productos y con ellos tenían que resolver sus necesidades.

Hace 10 años en México sólo existían 45 tipos de automóviles para comprar. Hoy existen más de 220 opciones para que ud. elija. La pulverización del mercado le permite al cliente olvidar su lealtad histórica. Antes competíamos regionalmente, frontalmente, hoy competimos inclusive con aquéllos que ni siquiera están en el país.

Antes la tecnología de los productos era un instrumento de presión sobre los clientes. Hoy la tecnología no es exclusividad de nadie y muchos pueden ofrecer productos con tecnologías similares.

Antes el mercado era de crecimiento horizontal, había oportunidad de crecer si atendíamos mejor una zona o mejor a un cliente, hoy el crecimiento es de suma cero Y será a costa de quitarle a su competidor directo una parte de su mercado. La guerra es frontal y despiadada-.


(3) Velocidad
del cambio

-Otro factor que presiona a las organizaciones al cambio es la velocidad con que se presentan los cambios. Desde que la locomotora le pudo ganar al caballo la velocidad del cambio no ha parado. La transitoriedad se ha tornado en la regla del juego, la incertidumbre, la materia prima del éxito.

También la velocidad se ha tornado en un buen negocio, si no observe el gran negocio que es Mc Donald´s o pregúntele a Dominó’s Pizza que si no le entregan en 30 minuto la orden se la regalan, entonces ¿qué estamos comprando? tiempo ¿verdad? Pero a nosotros los clientes nos encanta la velocidad, ya que tiene en nosotros una connotación de servicio, eficiencia, calidad, atención y muchas cosas más que anhelamos en todo lo que compramos.


(4) Inestabilidad

-Toda estrategia comercial tendrá vigencia si los factores del entorno no están cambiando. La realidad es que los factores cambian vertiginosamente.

¿Recuerda cuando en México todo era estabilidad?, ¿Dónde todo era predecible? Sabíamos que presidente íbamos a tener, sabíamos que a los dos años se cambiaban los secretarios, conocíamos la cuesta de enero y el ultimo año tenía un nombre, el año de Hidalgo.

La capacidad de predicción era única en el mundo. Eso también se acabó. Si hoy alguien le dice que sabe lo qué va a suceder en el mercado, seguro tiene una altísima probabilidad de error. Pero lo cierto es que debemos continuar cambiando estrategias para ajustarnos a los cambios diarios del mercado o moriremos por conservadores.


(5) Cómo sobrevivir

-El bien más valioso que produce su empresa es un cliente, entonces cuídelo para poder sobrevivir. No olvide que aquél que controle a sus clientes controlara el mercado.

Venda a más clientes para crecer horizontalmente en el mercado. Pero también venda más por cliente para tener un crecimiento vertical. También retenga a sus clientes a través de un muy buen servicio.

Convierta la lealtad de sus clientes proporcionándoles un valor agregado en cada compra. Su éxito será reinventar la forma de llegar a los clientes como lo hizo Dell con sus computadoras, vendiendo directo a sus clientes eliminando los intermediarios y reduciendo el precio. La cultura de costos en su empresa evitará que sus clientes paguen el costo de su incumplimiento. No olvide que cambiar será la única alternativa de estabilidad y de éxito para su empresa.

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