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Julio González
P. San Nicolás © Derechos Reservados | | | |
¿Descubriendo el Hilo Negro?
| Para un gerente de mercadotecnia, una de sus principales funciones es desarrollar una comunicación, léase campañas, que construyan el negocio, y aporten un mayor valor a su marca en el mercado.
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Octubre/08 | Julio González
En los últimos años, ha sido interesante la posición que muchos han tomado con relación a la comunicación de las marcas debido a la dispersión de los medios y los cambios en los hábitos de exposición a los medios de los consumidores.
Pareciera ser una moda el hablar de involucramiento y creatividad en medios, cuando realmente esto debería haber sido una práctica desde hace mucho tiempo. ¿Por qué? Porque la evolución de los medios y los consumidores es constante. Ahora mucho se habla de esto, principalmente por la preponderancia que han tomado las agencias de medios, pero se debe tener cuidado si se concentran demasiado en la ejecución, buscando ser “innovadores” y no en lo que verdaderamente es importante para una marca.
Para un gerente de mercadotecnia, una de sus principales funciones es desarrollar una comunicación, léase campañas, que construyan el negocio, y aporten un mayor valor a su marca en el mercado.
El papel del estratega
Para esto, un estratega de medios primero debe entender cuáles son las estrategias de mercado que ha establecido su cliente para lograr sus objetivos. Este entendimiento profundo es lo más importante para establecer una plataforma estratégica de comunicación efectiva y de esta manera encontrar los mejores caminos para conectar con el consumidor.
Es relevante saber cuáles son las diferentes actividades que el gerente de mercadotecnia piensa realizar para lograr sus objetivos. Planea lograrlos a través de: ¿Incrementar el conocimiento de la marca? ¿Cambiando una percepción del consumidor sobre el producto o categoría? ¿Aumentar la frecuencia de uso del producto? ¿A través de otros usos del producto? ¿Fortaleciendo mercados regionales? ¿Apoyando consistentemente sus principales mercados? etc.
En cuanto a ejecución, todos los medios son buenos y se complementan unos con otros; pero su efectividad dependerá de si se define claramente el papel estratégico que cada uno tomará en la comunicación de la marca, y el mensaje responde a éste para resolver una necesidad de mercadotecnia. No se debe trasladar el mensaje de un medio a otro, a menos que su papel sea similar. Veamos un caso.
En TV, el alcance
es prioridad
Algunos anunciantes que actualmente están en TV nacional piensan que tal vez estén invirtiendo mucho dinero en este medio. Por otro lado, esto ha sido alimentado por comentarios de personalidades de las agencias de publicidad en otros países quienes opinan que los grps, el alcance, y la frecuencia ya no son la prioridad. Mi primera impresión es que en este caso alguien no le está dando una respuesta adecuada al cliente, o que alguien no sabe utilizar con efectividad y eficiencia la TV.
Existen varias maneras de incrementar la eficiencia y efectividad en el uso de la TV, pero primero debemos establecer el papel estratégico que se le ha asignado. El papel básico y principal de la TV es construir el conocimiento de marca o campaña de una manera rápida y al mayor número de personas diferentes posible y la de mantener a la marca en el “top of mind” del consumidor. Buscamos que esto se haga al menor costo posible.
Los clientes
quieren soluciones, no programas
Uno de los principales errores que se pueden cometer al comprar TV es comprar los programas basados principalmente en un criterio subjetivo, o sea, ¿en qué programa va a salir el anuncio? Lo primordial es asegurarse que la compra está cumpliendo con alcanzar al mayor número de personas diferentes al menor costo posible.
Se pueden definir algunas restricciones básicas de programación, pero es importante lograr primero este objetivo y una vez evaluada la eficiencia de la compra, entonces sí definir qué cambios se podrían realizar a la pauta para incluir aquellos programas que por su ambiente publicitario sería conveniente que se asociara la marca a ellos.
Lo malo es que usualmente se hace al revés, provocando un incremento significativo en los costos y tendiendo como consecuencia, ya sea a una reducción significativa en la presencia de la marca –ya sea en peso publicitario o número de semanas al aire– y una sobreexposición del mensaje en cierto segmento de la audiencia.
Por lo tanto es importante saber cuál es el impacto en los costos en las pautas de TV al tomar este tipo de decisiones en la selección de los programas. De esta manera sabrán el costo de oportunidad de sus decisiones. Si lo hacen de la manera adecuada, incrementará la presencia de su campaña a través del año, logrando superar sus objetivos de alcance y frecuencia con el beneficio de incluir aquellos programas o patrocinios cuya decisión está basada más en la calidad o ambiente publicitario.
crossroad.agency@gmail.com
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