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De La Riva Group
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Nuevo Proyecto en De La Riva Group
| El eje central de cualquier investigación de mercado estriba fundamentalmente en la recolección de la opinión de los consumidores de diversos productos o servicios
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Agosto/09 |
El eje central de cualquier investigación de mercado estriba fundamentalmente en la recolección de la opinión de los consumidores de diversos productos o servicios a través de la formulación de preguntas, entrevistas grupales, entrevistas profundas, observación antropológica, análisis semiótico-lingüístico y encuestas.
Los consumidores, por múltiples razones, no siempre responden de manera “honesta”; hay un margen de apreciación donde factores de entropías pueden hacer “ruidos” en los resultados del estudio.
El neuromarketing aporta nuevas luces en este asunto, puesto que proporciona información a nivel biológico de los consumidores: las reacciones biológicas no mienten –quizás pueden tener más exactitud–, están sustentadas por exploraciones realizadas en el cuerpo humano con apoyo de técnicas científicas.
En este contexto, nace el proyecto De la Riva Bio Lab, basado en la exploración de las reacciones emocionales en el nivel biológico a partir de la selección de otro tipo de registro; a saber, el patrón cardiaco para evaluar reacciones de los consumidores ante diferentes estímulos. Avalado por la UNAM y el CONACYT, De la Riva inicia un proyecto de investigación que profundiza en las “contestaciones” del corazón como “órgano de la inteligencia”, a pesar de algunos prejuicios racionalistas.
La selección del patrón cardiaco como la variable reveladora del estado emocional interno es una novedad en el mundo del neuromarketing que consideramos revolucionará el área de las investigaciones de mercado. Presenta ventajas importantes en contraposición con otros tipos de registros: el patrón cardiaco permite analizar la validez de los factores emocionales para detectar estímulos positivos o negativos.
En los últimos dos años, De la Riva Group ha realizado cientos de evaluaciones de spots publicitarios de diversos productos de consumo o personajes políticos para descubrir su impacto en el estado emocional biológico. Paralelamente al registro biológico, se aplica una encuesta a los sujetos a través de ADvanced (sistema que evalúa estímulos publicitarios utilizando laptops en lugar de cuestionarios tradicionales, y que ha sido usado exitosamente en diferentes países de Latinoamérica).
Convenio con la UNAM
El entusiasmo y buena voluntad de funcionarios y académicos de la UNAM, así como de los directivos y ejecutivos de De la Riva Group/ADvanced toma impulso a través del establecimiento de un convenio de colaboración con la UNAM.
Investigadores renombrados de las áreas de psicología y medicina conductual –Dr. Claudio Carpio, Dra. Zaira Vega Valero y Dr. Leonardo Reinoso Erazo– de la Facultad de Estudios Profesionales de Iztacala (FESI) asesorarán los proyectos desarrollados en el área Bio de De la Riva Investigación Estratégica, empresa dedicada a la investigación de mercados y de la opinión pública poseedora del Registro Nacional de Institutos y Empresas Científicas y Tecnológicas (RENIECYT).
El proceso fluye sin tropiezo alguno, gracias a los departamentos de vinculación y comunicación a cargo de la Lic. Alma Urióstegui y la Lic. Analycia Pérez Mina –excelentes embajadoras–, de las respectivas entidades; el convenio se ve formalizado con la firma del Rector de la Unidad Iztacala de la UNAM, Dr. Sergio Cházaro, y de los Directivos de De la Riva, Dra. Gabriela de la Riva (Presidenta) y Lic. Eduardo de León (Director General).
Festejamos el acontecimiento, celebrado a finales de IV/09 en la Unidad de Seminarios de la FESI, ya que no sólo se suma a los esfuerzos en cuestiones de investigación tecnológica en México, sino también sirve como recordatorio del papel de la ciencia y la tecnología en el desarrollo económico de los países, sobre todo en la actualidad, donde la crisis económica, el narcotráfico y la inseguridad capturan los esfuerzos de la sociedad y hacen que se tienda a olvidar otras cuestiones, aparentemente no tan apremiantes, pero importantes en la construcción del futuro mexicano.
El evento motiva a explorar su significado entre las personas que habitan el mundo de la academia y el mundo de la industria.
Indican que son mundos creados con diferentes concepciones y valores, matizados por el gran mosaico de actitudes y políticas personales de sus habitantes. Espacios que difícilmente se entienden –el mundo de los amantes del saber y el mundo de las amantes de la acción–, y que parecería que hablan idiomas diferentes. Esta vez se demuestra que los deseos de colaboración convergen, y aquí está el proyecto, De la Riva Bio Lab/ADvanced, como prueba.
Consideran ambas entidades que no pueden mantenerse aisladas e independientes. Las dos instituciones se encuentran inmersas en una misma realidad social que constituye su razón de ser: la investigación y desarrollo de México.
“La desvinculación puede producir, por el lado del mundo académico, un conocimiento ocioso, de autoconsumo, contemplativo; del lado de la iniciativa privada, salidas pragmáticas a problemas, improvisación, ocurrencias, modas caprichosas, consumo de técnicas.” (Académico UNAM)
El valor educativo de dichas cooperaciones, se enriquece y se complementa con la formación de estudiantes, lo que logrará que se conviertan en profesionistas conocedores de su campo laboral.
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Eduardo de León, Gabriela de la Riva, Carlos de León
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Entrevistados orgullosos
No puede dejar de comentarse, el orgullo que muestran algunos entrevistados.
“Es todo un honor que la máxima casa de estudios del país y de Latinoamérica haya accedido a colaborar para darle solidez a nuestras prácticas/proyectos de investigación de mercados.” (Directivo DlR)
“La vinculación representa el mostrar con orgullo a la comunidad de Iztacala, que cuenta con una planta de profesores altamente especializada, cuya capacidad ha sido reconocida por una prestigiosa empresa líder en su ramo. Se está demostrando que la investigación de Iztacala, no sólo tiene pertinencia científica, sino que tiene impacto en el sector productivo.” (Funcionaria UNAM)
Para los alumnos, la vinculación significa la posibilidad de la formación de una idea realista del ámbito laboral. Asimismo, representa oportunidad de empleo, y de adquirir la tan necesaria experiencia laboral.
Señalan que su gran anhelo radica en el desarrollo profesional y que por ello, son importantes la constancia, la disciplina y las “ganas que le metan al asunto”, así como el buscar y establecer contactos con personas inmersas en el mundo laboral.
“Me angustia el no encontrar un trabajo estable, por no haber desarrollado las habilidades necesarias en la licenciatura. Me encantaría que las instituciones privadas abrieran sus puertas y nos invitaran a conocerlas para darnos cuenta cómo es el ámbito laboral que nos espera.” (Alumno UNAM)
La Psicóloga Mónica Moctezuma, responsable del Departamento Bio Lab de la Riva, comenta que el proyecto consiste en saber “cómo se comporta el corazón, indagar en el lenguaje de éste, escrudiñar el interior de las personas…”
Para Moctezuma no hay divorcio entre cerebro y corazón: “después de dos años de trabajo”, afirma, “nos hemos dado cuenta de las relaciones entre corazón y cerebro; son muchos los secretos de ese órgano, que no sólo bombea sangre…”
Bio Lab insiste en las complejidades del corazón, y a partir de ese supuesto han elaborado una metodología que complementa los métodos de investigación de ADvanced/De la Riva en el análisis de spots publicitarios.
Los resultados biológicos han enriquecido la información arrojada por la investigación actual, además de ahondar en la comprensión de la efectividad publicitaria
La otra inteligencia
La “inteligencia del corazón” en un proyecto que los clientes han recibido con beneplácito por las nuevas herramientas del método investigativo. El consumidor se somete a una prueba donde se enfrenta a una historia que lo persuade, pero que también le provoca reacciones emocionales: Bio Lab de la Riva le manifiesta a los clientes los resultados de tales réplicas y los puntos de equilibrio y desequilibrio del consumidor frente a las imágenes visuales que lo estimulan.
Carlos de León, director de Advanced, comenta que todo el proyecto “proporciona un conocimiento más profundo del consumidor”. El comprador se somete a una prueba para medir su ritmo cardiaco y asimismo las emociones, en contacto con imágenes de un comercial determinado. Todo en coordinación con expertos de la UNAM. “Tenemos juntas semanales con académicos de la UNAM; no somos expertos en neurología, pero todo nuestro aval teórico está respaldado por científicos de nuestra máxima casa de estudio”. Medimos el impacto o la persuasión que tiene un comercial en determinado consumidor desde el cifrado de sus respuestas que nacen del comportamiento de su corazón mientras ve el anuncio.
“La reacción de los clientes ha sido positiva por la seriedad del estudio. Tienen confianza y sienten seguridad por el convenio establecido con la UNAM. De la fase experimental ya pasamos a la aplicación con marcas de bebidas, deportivas y automotrices. Ya se aplicó en varios estudios que hicimos de marketing político”, dice Carlos de León, satisfecho del trabajo realizado hasta ahora.
La evaluación ayuda a validar las investigaciones de ADvanced desde una consolidación respaldada por dos años de pruebas. “Por primera vez México desarrolla una metodología que se exporta al extranjero (Centroamérica, Brasil y Argentina) con resultados óptimos. Estamos en presencia de una metodología probada y validada por expertos de la UNAM, colocándose a la par de Europa, USA y Canada” dice orgulloso Eduardo de León, director general de De la Riva.
De esta manera, De la Riva Group/ADvanced/Bio Lab se coloca, con pasión, a la cabeza del estudio y evaluación de ejecuciones publicitarias en América Latina.
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