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Jean Pierre Bouleau, director general de Revista Neo
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¡NO COMPREN GATO POR LIEBRE!
| “Considerar a la astucia como una forma superior de inteligencia es un gran signo de inferioridad”. Ikram Antaki
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SEPT/09 | Jean-Pierre Bouleau
En estos tiempos de mega crisis mundial que se traduce en muchos recortes publicitarios, es imprescindible, como dice nuestro eslogan, “no agregarle incertidumbre a la incertidumbre”.
Tanto en la gama de los medios tradicionales como en la de los nuevos, las revistas se siguen distinguiendo por ser el mejor medio para “pegarle al blanco” y asegurar que cada centavo invertido en publicidad llegue al perfil de lector seleccionado.
Cualquier revista, principalmente las especializadas, se dirige a un perfil de lector definido, generalmente predeterminado, lo cual no es el caso para los otros medios (TV, radio, anuncios exteriores, Internet, etc.).
Esta definición no solamente se da naturalmente en función del interés que despierta el contenido de las diferentes publicaciones para una comunidad de lectores afines, sino que, en las revistas especializadas, la mayoría de la audiencia está compuesta de “suscriptores controlados”, de los cuales se conocen nombres y apellidos, direcciones, puestos y eventualmente datos de estilo de vida.
El perfil de los lectores está certificado (cuando lo está) por un Organismo de Verificación cuyos métodos se basan sobre información de primera mano (bases de datos de los suscriptores).
Asimismo, el tiraje y la circulación de los títulos verificados son datos que se obtienen de las facturas de las imprentas, de los correos, de los distribuidores y de los puestos cerrados que las comercializan.
Para el inversionista en publicidad la presencia del sello de un Organismo Verificador serio (existente y accesible) es, por lo tanto, de importancia primordial. Comprar anuncios a una revista que no cuenta con tal garantía es hacer una compra a ciegas.
Además, y muchos lo olvidan, anunciarse en una revista de negocios es llegarle a un número de lectores muy superior a sus tirajes. Para las revistas que llegan a ámbitos donde convive mucha gente con un interés común, el pass-along, es decir la cantidad de lectores por ejemplar, es siempre alto.
Una misma revista circula entre muchas manos, 4.9 en el caso de NEO. Eso significa que si el tiraje certificado, por ejempo, es de 10,000, en realidad son alrededor de 50,000 los lectores que se pasan los ejemplares de cada mes.
Y en el caso de NEO, casi siempre, al final, alguien se queda con la revista porque la colecciona, ventaja que no permiten otros medios. Y la vuelven a consultar, viendo de nuevo los anuncios que contiene.
Las revistas seguirán siendo un medio ideal para llegar a comunicar mensajes publicitarios, sobre todo las revistas que ofrecen un contenido especializado y una presentación de calidad. Los lectores que quieran esta especialización la buscarán en todos los medios, particularmente en los que se pueden transportar, consultar donde sea y conservar.
Esos mismos lectores, además de su afición, son naturalmente, consumidores comunes y corrientes. Y, en el caso de NEO, ni tan comunes… ¡y nada corrientes! Son ejecutivos y directivos con alto poder adquisitivo, conocedores de lo bueno y al acecho de novedades en materia de productos, servicios y marcas.
Además, son buenísimos para comunicar sus impresiones a los demás, son profesionales en la materia.
Los comunicadores se anuncian en NEO, pero también lo hacen bancos, coches, productos de lujo, ropa y calzado, bebidas y restaurantes que no desean agregar incertidumbre a la incertidumbre y quieren pegarle al blanco con una revista que va dirigida, sin desperdicio, a un lector que es también un usuario potencial de sus productos y servicios.
Si los ejecutivos y directivos, tanto en agencias como “del lado del cliente”, sienten cierta satisfacción al aparecer entrevistados en NEO por la proyección que tendrán en su mundo de interés, piensen que el efecto para sus marcas es el mismo. Si desean que se hable de sus marcas, no lo duden… anúnciense en NEO.
Rankings de
revistas sesgados
Llegarle a un perfil perfectamente determinado es, para el inversionista en medios, la garantía de que su inversión no tendrá desperdicios.
Pero a veces las apariencias engañan. Hasta engañan a las mismas Firmas de Investigación que con metodologías probabilísticas se lanzan en la aventura de medir la importancia de los medios para orientar al inversionista.
La muy respetable intención de confeccionar tablas jerárquicas para cualquier medio responde a una necesidad legítima tanto para los medios honestos como para los inversionistas cuidadosos.
Sin embargo, la respuesta que dan las agencias de investigación a esta demanda es inaceptable. Las encuestas “probabilísticas” que ofrecen rankings de revistas son sesgadas.
Porque ni la definición de los parámetros de comparación que emplean (los niveles socioeconómicos) ni tampoco los factores que se toman en cuenta para los cálculos garantizan la certeza de los resultados. Por lo menos en el campo de las revistas.
La concesión que se otorgaron últimamente las agencias de investigación de agrupar tres segmentos en uno solo, como es el ABC+, es una aberración. Se encuentran en el mismo grupo Carlos Slim y Pedro Pérez, ejecutivo de cuentas, con todo respeto para ambos.
El simple hecho de llegar a conformar esta agrupación conlleva en si mismo una confesión: la imposibilidad (perfectamente entendible) de entrevistar a representantes de los segmentos A y B.
La honestidad científica sería de abandonar la terminología AB y de llamar este segmento C+, a secas (con la duda legítima de que, sin querer, entre los C+ se encuentren una buena cantidad de C, a secas).
Según investigadores entrevistados sobre el uso de este mega nivel, la contestación es “porque no se puede de otra manera”; y respecto a los factores de cálculos escogidos (recordación de marcas; número de anuncios; precios tarifa) la explicación es que fueron escogidos de esta manera porque “así se hace en otros países”.
Argumentos débiles, carentes de base científica y reveladores de la ausencia de un verdadero esfuerzo de “investigación”. Las agencias que avalan esos estudios, con todo el peso del prestigio de sus firmas, no hacen, sin querer, más que anteponer sus intereses a sus deberes. El resultado es grave: descalifica y desinforma.
Por qué no confiar
en los rankings
Todos los rankings están basados sobre variables incontrolables. Ejemplos de los más “famosos”, avalados por firmas de “renombre internacional”:
1) Rankings en función de facturación: la operación consiste en hacer la suma de todos los anuncios que aparecen en todos los ejemplares de un título equis durante un periodo determinado y de multiplicarla por un precio tarifa publicado por las mismas revistas;
2) Rankings basados sobre la fama o el porcentaje de “recordación” (ayudada o no): se deriva el tiraje de una publicación a partir de la frecuencia de “recordación” de los títulos pertenecientes a una misma categoría entre una muestra supuestamente representativa de los eventuales lectores de la categoría “Los ejecutivos”.
Para el primer caso, es conocido que los anuncios que aparecen en una revista no son todos generadores de ingresos (en nuestro país, más del 70% en algunos casos) y que los precios tarifa no tienen nada que ver con los precios reales (en algunos casos las tarifas publicadas son superiores en 250% a los precios negociados).
La operación simplista que se emplea para este efecto al considerar solamente dos factores incontrolables, abre las puertas a cualquier “estratega” poco escrupuloso quien, al rellenar sus publicaciones de anuncios de “paja” y publicar tarifas desproporcionadas, manipula los resultados y logra colocar sus títulos en los rankings en lugares que no les corresponden. Se sabe que el CIM (Consejo de Investigación de Medios) actualmente está meditando sobre el tema.
Para el segundo ejemplo, también es conocido que a partir del “ruido” no se puede definir otra cosa que el mismo ruido (Top of mind: ¿So what?). Hitler es el político más recordado de la historia de Alemania. En este sentido es el más famoso: pero, ¿es el mejor?
Según McLuhan “el medio es mensaje”: ¿se pasearía usted con su marca de la mano con Hitler? Por lo tanto el factor que se toma en cuenta no es confiable.
Por otro lado, utilizar a una segmentación como ABC+ es introducir un parámetro de comparación artificial que favorece la “recordación” de la gente que se “deja entrevistar” (la AMAI está estudiando actualmente el fenómeno de la “no respuesta”; por algo será).
Esta situación castiga a las revistas (y otros medios) cuyo perfil de lectores (audiencia) está constituido en proporciones sensiblemente superiores a sus competidores por directivos de nivel (A)B con capacidad de decisión en materia de inversión publicitaria.
Es el momento de aclarar
oficialmente esta situación
Por todo lo anterior y para el bien de toda una industria, a favor de las publicaciones honestas y de los inversionistas en publicidad, es tiempo que organismos como el CIM (Consejo de Investigación de Medios), la AAM (Asociación de Agencias de Medios y la AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados) se pronuncien en la materia y demuestren su capacidad de discernir entre “astucia” e “inteligencia”.
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