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Michel Bauer, presidente del América
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Club América: Inicio de un camino
| La pelota no entra por azar. Ferrán Soriano, V-P y director general ejecutivo del Futbol Club Barcelona (2003-2008)
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SEPT/09 | V.Hernández
“A la entrada del siglo XXI, para hacer frente a las crecientes necesidades económicas, los clubes, especialmente los más grandes y globales, fueron generando una tercer fuente de ingresos: el marketing. Hoy en día, la estructura de ingreso de los grandes clubes de fútbol se reparte en tres tercios, aproximadamente, entre la venta de las entradas y abonos a los estadios, los derechos audiovisuales y el marketing. La tendencia apunta hacia un peso cada vez mayor de las dos última fuentes. El crecimiento de la ultima fuente de ingreso culmina un cambio de modelo fundamental que convierte el negocio de los clubes de fútbol en un negocio de entretenimiento global”.
La pelota no entra por azar. Ferrán Soriano, V-P y director general ejecutivo del Futbol Club Barcelona (2003-2008)
Hoy en México, el Club de Fútbol América hace sus primeros pasos en este camino: acercar hacia él a las marcas y a las empresas a través del marketing que incluye patrocinios, promociones y alianzas comerciales. Así lo considera su presidente, Michel Bauer, para quien “en esta transformación estamos dando los primeros pasos. Hay un potencial enorme en el mktg. deportivo, que en México está ‘en pañales’. Hoy en día, las marcas están probando lo que es esta disciplina, pero falta profundizar más en sus bondades y ventajas”.
Se abre el abanico
Según Bauer, el mktg. deportivo va más allá de colocar el logo de una marca en la camiseta de los futbolistas. “Hay muchas ventajas en un equipo de futbol: tiene una afición leal y numerosa, ávida de acercamientos; es el deporte número uno en México.
“Abrimos el abanico de opciones comerciales, ya que en nuestras instalaciones podemos realizar presentaciones, dinámicas y actividades empresariales, etc. También es posible ligar al club con infinidad de marcas para llevar a cabo promociones conjuntas en punto de venta. Utilizar a los jugadores ‘icono’ para hacer comerciales. Además, tenemos capacidad instalada en el Estadio Azteca para que los boletos sean un premium de promociones”.
El presidente del América ejemplifica con la Copa de las Naciones Danone, en la que se alió con la marca de yogurt para realizar la final de un torneo de fútbol, con el padrinazgo de algunos jugadores estrellas del América como Salvador Cabañas y Pavel Pardo, con la consiguiente difusión en los medios de comunicación.
Pasos estratégicos
“Lo principal es recuperar la marca Club América y reposicionarla”, agrega Bauer. Lo anterior se logrará “retomando valores como el logo águila, la simbología de la V (de la victoria) y otros que son muy conocidos para el aficionado. Al mismo tiempo, cambiaremos la imagen del equipo para hacerla más moderna y transformar las instalaciones”.
Por otra parte, el directivo informa que lanzarán una campaña de publicidad del Club América, “dirigida a los que sean menos aficionados que refleje nuestros valores. Vamos al mercado de hombres de cualquier NSE”. La creatividad es de Proeza y el manejo de los medios de Televisa, a quien pertenece este equipo de fútbol.
Bauer anota que continuarán con la campaña dirigida al público en general de todos sus productos, que incluyen las 50 escuelas de fútbol diseminadas en la república mexicana, a las que acuden 7,000 niños y jóvenes; las tiendas y los gimnasios.
Además, Club América tiene en circulación su revista y periódico semanal que tiran 100,000 y 30,000 ejemplares, respectivamente.
Respecto al merchandising del equipo, Bauer aclara que ahora “es un producto más del portafolio de licencias de Televisa. Sin embargo, trabajamos para que el público sepa que hay una gama de artículos que puede comprar en nuestras tiendas”.
El directivo menciona la tarjeta “Socio águila”, en la que ya están inscritos 100,000 aficionados ‘de hueso colorado’ que pagan por ella $600 al año; y a la que se añade la ‘Élite Card’, cuyo costo asciende a $9,000 y que a un mes de su lanzamiento (VII/09), ya cuenta con 100 afiliados. “En EUA también la lanzamos en VII/09, donde hacemos pre-temporada”, concluye.
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