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La investigación de mercados en México
| La invest. de mercados como oferta de servicios profesionales independientes,cuyos orígenes en MéX. remontan a fines de los años 60,la década de los 90 fue,gracias al boom tecnológico y al fin del proteccionismo,el periodo de su verdadero arranque.
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Mayo/2008 | Jean-Pierre Bouleau
"La investigación de mercados en México 2007-2008"
Para la investigación de mercados como oferta de servicios profesionales independientes, cuyos orígenes en México remontan a fines de los años 60, la década de los 90 fue, gracias al boom tecnológico y al fin del proteccionismo, el periodo de su verdadero arranque. La Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública (AMAI) fundada en 1992, fue con gran dinamismo el órgano motor y regulador de su desarrollo. Durante el decenio 98-08, marcado por la instalación de una economía de mercado, el sector vio los inicios de su consolidación como industria.
La tendencia histórica de las empresas pertenecientes a la AMAI, que representan el 75% de la actividad en la materia, ha sido constantemente ascendente desde sus inicios. Con un crecimiento promedio anual superior al 13%, en los últimos 10 años la facturación de las empresas agrupadas en la asociación ha crecido más del triple. El Estudio Anual AMAI que se realiza desde 1998 y del cual se extrajeron los datos presentados en este artículo, explica que parte de este crecimiento se debe al carácter incluyente de la asociación, cuyos miembros pasaron en 10 años de 27 a 36, pero también y sobre todo a un incremento de la demanda en investigación de mercados por empresas cada vez más orientadas al marketing .
La proporción de la inversión de clientes locales (vs. extranjeros) en estudios de mercados que sumaba el 87% en 98, hoy representa el 91% de la facturación, señalando así el progreso de la demanda de las empresas nacionales en información para establecer sus estrategias de mercado.
Igual al promedio mundial, a lo largo del lapso analizado, la demanda para estudios cuantitativos se ha mantenido en una proporción del 83%. En cuanto a los estudios cualitativos, se observa que el volumen de sesiones de grupo ha crecido más de cinco veces, mientras que el de entrevistas a profundidad ha aumentado 6.5 veces. Como ejemplo de la sofisticación de la oferta, aunque siguen representando un pequeño volumen, los estudios etnográficos que aparecieron por primera vez en la edición 2004 del Estudio Anual AMAI han crecido en un 66%.
En cuanto a la instrumentación de ciertos estudios cuantitativos se notó la creciente proporción de entrevistados “que hablan en nombre de su empresa”, lo que refleja un aumento en el número de estudios conocidos como business- to-business.
Acorde con la tendencia internacional, conforme avanza la penetración del servicio telefónico, se modifican las condiciones de vida y crece la inseguridad, en los últimos cinco años el uso del teléfono para realizar entrevistas pasó al doble. La proporción de entrevistas cara a cara en un domicilio (hogar u oficina) tiende a disminuir y a aumentar el porcentaje de contactos por medios indirectos y digitales como Internet.
El capital humano del sector que cuenta hoy en su conjunto con una planta laboral de aproximadamente 13,00 empleados, ha crecido casi en un 40%, principalmente en cuanto a personal técnico, de atención a clientes, de producción y recolección de la información. El nivel universitario promedio es elevado, con un alto porcentaje de directivos con doctorados y maestrías en diferentes disciplinas ad hoc a la profesión como matemáticas, estadísticas, psicología, sociología, antropología, ciencias de la comunicación, marketing, etc. El valor promedio de facturación por empleado es de aproximadamente MN$30,000 al mes, índice de productividad que sitúa a México en los rangos superiores a nivel mundial.
Señala el Estudio Anual AMAI 2008 que uno de los factores más notables y representativos del estado de desarrollo de la industria de la investigación de mercados en Mexico, es su internacionalización. En 1998 sólo un tercio de las empresas asociadas a la AMAI tenía algún tipo de vinculación con empresas extranjeras, principalmente como simples representantes; ahora ese número pasó al doble y bajo la forma de sociedades con diferentes proporciones de participación accionaria.
Las principales empresas globales de investigación ya están instaladas en México, frecuentemente como cabezas de redes regionales: Nielsen (1967); Millward Brown (1998); Research Internacional que compró parte del Grupo Delphi (1999); Latín Panel (2005); IPSOS que compró Bimsa (2006); GKF que compró Merc (2006); y Synovate (2006).
Muy sintomático del dinamismo nacional en la materia es, no solamente la realización en otros países de estudios encomendados a partir de México, sino la creación de sucursales de empresas mexicanas en el extranjero (ver BOX: Kitelab).
Las tres cuartas parte de los miembros AMAI, hoy, adhieren a ESOMAR (ver p.#73 y 74), la organización de profesionales en investigación de mercados más importante del mundo. Muchos directivos acuden a sus eventos de actualización profesional alrededor del planeta, algunos con participaciones destacadas como conferencistas, en foros organizados fuera y dentro de México.
En cuanto al futuro inmediato de la industria en México, la gran mayoría de los participantes en el Estudio Anual, pronostica que el volumen de facturación de sus empresas seguirá creciendo a una tasa de dos dígitos.
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| 1- CLASIFICACIÓN GENERAL | | EMPRESA | LUGAR | EMPRESA | LUGAR | | Nielsen | 1 | EVAMERC | 15 | | IPSOS-BIMSA | 2 | Segmenta | 16 | | Brand Investigation (Brain) | 3 | LEXIA Investigación Cualitativa | 17 | | Marketing Group | 4 | Q Solutions | 18 | | De la Riva | 5 | Grupo IDM | 19 | | Grupo GDV | 6 | Facta Research | 20 | | Merc GFK | 7 | Serta | 21 | | Estadística Aplicada | 8 | Master Research | 22 | | Pearson | 9 | Qualimerc | 23 | | Nodo Investigación+ Estrategia | 10 | CiNCO | 24 | | Consulta Mitofsky | 11 | Proyectos y Alternativas para Decisión | 25 | | Instituto de Investigaciones Sociales | 12 | IQ Innerquest | 26 | | Analítica Marketing | 13 | Delta Research & Consulting | 27 | | Berumen y Asociados | 14 | GAUSSC | 28 | | | | | | 2- ESTUDIOS CUANTITATIVOS | | 3- ESTUDIOS CUALITATIVOS | | | EMPRESA | LUGAR | EMPRESA | LUGAR | | Nielsen | 1 | IPSOS-BIMSA | 1 | | IPSOS-BIMSA | 2 | De la Riva | 2 | | Brand Investigation (Brain) | 3 | Instituto de Investigaciones Sociales | 3 | | Marketing Group | 4 | Nodo Investigación+Estrategia | 4 | | Grupo GDV | 5 | Analítica Marketing | 5 | | Estadística Aplicada | 6 | LEXIA Investigación Cualitativa | 6 | | De la Riva | 7 | Merc GFK | 7 | | Merc GFK | 8 | Brand Investigation (Brain) | 8 | | Pearson | 9 | Qualimerc | 9 | | Consulta Mitofsky | 10 | Q Solutions | 10 | | Berumen y Asociados | 11 | Pearson | 11 | | EVAMERC | 12 | Facta Research | 12 | | Segmenta | 13 | Nielsen | 13 | | Nodo Investigación+ Estrategia | 14 | IQ Innerquest | 14 | | Master Research | 15 | Grupo GDV | 15 | | Serta | 16 | Marketing Group | 16 | | Grupo IDM | 17 | Grupo IDM | 17 | | Proyectos y Alternativas para Decisión | 18 | CiNCO | 18 | | Instituto de Investigaciones Sociales | 19 | Serta | 19 | | Analítica Marketing | 20 | Estadística Aplicada | 20 | | Delta Research & Consulting | 21 | Berumen y Asociados | 21 | | GAUSSC | 22 | EVAMERC | 22 | | Q Solutions | 23 | Consulta Mitofsky | 23 | | Facta Research | 24 | Proyectos y Alternativas para Decisión | 24 | | CiNCO | 25 | Delta Research & Consulting | 25 | | | Master Research | 26 | | | Serta | 27 |
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