¿Qué es el posicionamiento? Quizás es uno de los conceptos más utilizados y menos comprendidos. No se refiere al ámbito geográfico en el que se está presente ni a la cuota de mercado que se controla. Se refiere a la posición que se ocupa en la mente de los clientes con relación a la que ocupan los competidores.
Experto en el posicionamiento de marca, Raúl Peralba, presidente de la consultora española Positioning Systems, dictó la conferencia 'Usando a los medios para que se enamoren de tu marca' en el 8º.
Seminario de Mercadotecnia 'People Meter, People Matter. Lo que importa es que te amen, te defiendan y no te cambien', organizado por la V-P de Comercialización de Grupo Televisa.
Enseguida, algunas preguntas que hizo NEO al experto, con sus atinadas respuestas.
–¿Cómo observa el posicionamiento de marcas, hoy en día?
'El mundo de los negocios ha evolucionado de ser un mercado ávido de productos, a otro, que ha convenido adecuar los productos a los intereses y necesidades de los consumidores para lograr despertar su interés y aumentar los negocios.
'Sin embargo, ahora vivimos un entorno en el que ha aparecido un nuevo jugador que condiciona la actividad de cualquier empresa: la competencia.
'Antes había que fabricar lo que el cliente quería comprar, y ahora lo que el cliente quiera comprar más lo que la competencia nos deje vender.
'Diariamente recomendamos a las empresas un ejercicio de humildad; repetirse: 'yo no soy imprescindible, y cada día tengo que ganarme a mis clientes y defenderme de los competidores.
'Vivimos una época en la que la tecnología está al alcance de todos, y no solo se tiene que tener un buen producto, una buena distribución, sino que necesitamos que nos vean como 'algo nuevo y diferente' para lograr una posición preferencial en la mente del cliente.
'Para que nuestra propuesta se instale de manera preferencial, es necesaria la metodología del posicionamiento. El diferenciarse por una característica física es cada vez menos atractivo. Ahora se deben buscar atributos que al cliente le interesen, y que tienen que ver con la aplicación de los productos.
'Lo primero que hay que preguntarse no es '¿en qué somos mejores?', sino '¿en qué podemos ser diferentes en la mente de los clientes?' Y para ser diferente hay tres pasos:
'Encontrar una idea sencilla y clara que nos separe de la competencia y que ningún otro pueda reclamar para sí. Tener las credenciales que respalden esa idea y la hagan creíble. Elaborar un programa de comunicación que informe con claridad esa diferencia a los clientes potenciales'.
-¿Nos podría dar un ejemplo?
'En la industria automotriz, desde hace muchos años Volvo utilizó el atributo de la seguridad, un atributo que las personas valoran. Provoca una emoción positiva, y convence al consumidor de comprar sus vehículos.
'Ya no es suficiente que el producto sea competente, sino que al cliente tiene que generarle una empatía, una relación, marketing emocional.
'Hay que desarrollar conceptos de mercadotecnia que a los clientes los hagan sentir vinculados emocionalmente con el producto, a través de una marca. Y la comunicación que se ha hecho actualmente basada en emociones no está transmitiendo nada.
'El mensaje tiene que provocar una actitud favorable, crear una emoción positiva hacia lo que ofrecemos y proponer algo único, que cree empatía con los clientes y transforme el eje de la estrategia competitiva: Unique Emotional Proposition (UEP).
'¿Y quien juega un papel muy relevante?
Pues la variable comunicación, pues dependiendo de cómo se lo cuente, cuándo se cuente y por qué medio jugará un papel importante.
'Hoy los medios de comunicación son globales, los canales de TV, Internet, permiten acceder a información de varias partes del mundo; se está viviendo una revolución de la información, y hay que tener cuidado de no caer en trampas, en espejismos.
'Lo que está claro, es que el medio de la TV es uno de los más eficaces, y el que mejor llega a los consumidores, porque maneja dos de los sentidos que más nos comunican con el exterior, que es la vista y el oído. Y es importante que las empresas encuentren su UEP, y la cuenten bien en los medios adecuados'.
–Considerando que los medios son la herramienta importante para dar a conocer la UEP, ¿qué puede decirnos de las mediciones de los medios?
'Un principio que debe recordarse de las investigaciones de mercado, es que están para informarnos, no para confirmar lo que pensamos. Ese pequeño juego de palabras hace que muchas investigaciones se hagan mal, porque parten mal, de un resultado planteado. Es decir, la persona que encarga el estudio pide: 'compruébame que…' y es un mal comienzo.
'En segundo lugar, a la hora de medir se miden puntos de rating, pero lo que no se mide es la respuesta. Porque no debería importarnos tanto cuánto me ha visto la gente, sino qué retorno de inversión (ROI) tiene lo que he invertido en publicidad.
'Ahora estamos en un momento en el que las cosas empiezan a cambiar. Las grandes más en su ROI.
'Es evidente que hay una inquietud entre los anunciantes a la hora no de medir los ratings, sino los resultados, y eso probablemente cambie las cosas en el futuro.
'Otra cosa que está ocurriendo es Internet, que es una herramienta que tiene ventajas e inconvenientes.
'Entre sus ventajas, ofrece al anunciante los productos en todas las variedades que quiera sin que le cueste dinero, porque no tiene que hacer catálogos impresos.
'Pero el comprador no cierra la compra en Internet. Todavía usa Internet para buscar, y para cerrar el trato necesita el contacto personal.
'Internet es el futuro, pero no tenemos claro todavía qué clase de futuro ni cuánto del futuro será Internet, y hay que ser cautos con esto.
'Una experiencia en la que hemos intervenido en España es la de una empresa cervecera que dirige sus esfuerzos a la gente joven; se ha manejado muy bien en YouTube con unas películas cortitas con anuncios, con acciones de promociones; y como resultado ha incrementado su cuota en el mercado en un 13%'.
– ¿Qué tipo de industria recurre más a buscar el posicionamiento?
'Hasta hace poco decíamos que eran empresas de productos masivos, que eran las que necesitaban llegar a más gente. Pero últimamente, el interés por la ingeniería de marca y el posicionamiento se ha extendido a todas las actividades, porque las empresas que tienen directivos que ven la realidad, saben que es la clave para competir.
'Pero cada vez más las empresas de todos los sectores y de todos los tamaños se dan cuenta de la importancia que tiene una marca, que su producto tenga una personalidad.
'La publicidad es una comunicación que tiene como objetivo convencer a quien la escucha/vea/oiga de que compre, o le dé la razón al anunciante.
'Los políticos también hacen publicidad; se han dado cuenta que tienen un concepto de posicionamiento con un planteamiento emocional relacionado con tecnología, confiabilidad, y que debe inspirar la confianza de sus clientes.
'Es un tema que se está extendiendo entre los bancos, las aseguradoras, las grandes consultoras, pues todas están buscando su posición.
'Los fabricantes de productos de consumo están desde hace mucho tiempo en el mercado y eso tiene una ventaja. En la categoría de champúes, v.g., surgen los denominamos 'guerrilleros', que atacan determinadas necesidades, por ejemplo algún tipo de enfermedad o alergia.
'La tecnología y las innovaciones avanzan poco. Ahora se manejan en dos líneas: por ejemplo la aplicación de esos productos basados en sus fórmulas con materias primas (los champúes con aceite de oliva o miel).
'La otra diferenciación se busca con testimonios. Tratan de que personajes públicos reconocidos y atractivos, se transformen en embajadores de una marca.
'Las marcas propias –en España se conocen como marcas blancas– han tenido penetración en categorías en las que no había marcas reconocidas, como el arroz, garbanzos, pero en champúes, cremas de afeitar, etc., no.'
