El CEO mundial de la red publicitaria Ogilvy & Mather visita México y ofrece a NEO sus puntos de vista sobre la actualidad publicitaria, la realidad digital y la creatividad latinoamericana.
'Lo digital viene a reforzar la oferta publicitaria', afirma Miles Young, CEO mundial de la red publicitaria Ogilvy & Mather (parte del grupo de comunicación Ogilvy) quien predice, además, la desaparición de las agencias 'puramente digitales'.
El publicista inglés asevera que la publicidad digital será un complemento de la televisiva, radiofónica o impresa; será un medio publicitario más y formará parte de la oferta de toda agencia publicitaria moderna.
'Es más', añade Young, 'a medida que la televisión se vuelve digital, estos dos medios se apoyarán mutuamente y tendrán mayor fuerza.
'Lo que sí, habrá que construir las campañas integrales en una plataforma digital y repensar su contenido. Los ecosistemas del contenido digital tendrán que ser altamente interactivos para captar la atención del consumidor actual'.
Medios tradicionales vs. Internet
El directivo piensa que es una falacia opinar que ciertos medios tradicionales van a desaparecer. 'Ni los periódicos', insiste, reiterando que solo habrá un gran reajuste para integrar lo digital a los medios existentes, e integrarlo de manera relevante y retadora para el consumidor.
O sea, en el caso de la prensa escrita, que tendrá que incluir un complemento digital informativo para redondear su oferta.
Young admite que es muy difícil generar ingresos con los medios digitales: 'Fue una locura de parte de muchos el haberse lanzado gratuitamente al principio', expresa.
América Latina
Young alaba el desarrollo creativo publicitario en México, Brasil y Argentina, que ofrece cierta frescura que algunos atribuyen a la manera de pensar algo barroca ('un pocoloca y explosiva') de los latinoamericanos comparada con el enfoque más directo y ordenado de las culturas anglosajonas.
'No existen tendencias hacia 'legados' creativos entre los publicistas latinoamericanos como existen en otros países'.
Lo que sí resulta nefasto para la publicidad televisiva mexicana, dice, es la cantidad de mala publicidad con la cual algunos grandes anunciantes inundan las pantallas chicas, a menudo atando sus anuncios a promociones que no ayudan a forjar marcas.
Propuesta básica
'En la publicidad podrán cambiar los medios, mas no lo fundamental; seguirá habiendo creativos, directores de cuenta, investigación de medios y pre-tests', asegura Young. 'Y seguramente habrá novedadestecnológicas en el futuro. Pero no cambiará la propuesta publicitaria básica.
'No creo que las redes sociales generen más discusión sobre marcas; en la vida real, desafortunadamente, la gente no habla frecuentemente de marcas tampoco.
'En Ogilvy hemos sido pioneros en el monitoreo de Facebook, pero lo que más logramos es detectar tendencias.
'Internet es solo un medio más; quizás haya logrado cambiar la forma de comprar, pero ha sido menos revolucionario de lo que se le ha atribuido.'
¿Vaticinios sobre el probable comportamiento de la economía mundial en el 2012? 'No creo en las predicciones', afirma Young, 'sobre todo porque nunca hay un examen retrospectivo de éstas para verificar su acierto o error'.
Bio data
Miles Young se educó en Bedford School y New College, Oxford, en su Inglaterra natal. Su carrera publicitaria ha cubierto puestos en Lintas, Allen Brady & Marsh y Ogilvy & Mather, agencia en la que ha prestado sus servicios desde 1983.
Young se incorporó al Consejo de Ogilvy & Mather Advertising en Londres en 1986 y fue nombrado director de Servicio a Clientes en 1988.
En II/1990, fue nombrado director gerente de Ogilvy & Mather Direct en Londres. Posteriormente, fue director regional para Europa de dicha empresa hasta 1995, a la vez que (de 1994-95) asumió la responsabilidad de establecer un centro de operaciones parisino para la cuenta publicitaria y de marketing directo de IBM.
Young ha expuesto sus ideas sobre el marketing integral en varios foros, escribiendo ampliamente sobre este tema que le resulta de especial interés.
En 1995, el directivo se trasladó a Hong Kong para presidir el Consejo de Ogilvy & Mather Asia Pacífico, siendo nombrado al Consejo y al Comité ejecutivo de Ogilvy & Mather Worldwide, puesto desde el cual representó los intereses del Grupo WPP (al cual pertenece la red O&M) en Asia.
Miles Young ha impartido cursos en la Universidad Xiamen (domina el idioma mandarín) y es cofundador del programa Ogilvy Tsinghua para crear marcas públicas, proyecto conjunto con la Universidad de Tsinghua, Beijing (de cuyo Consejo Consultor para el Colegio de Periodismo es miembro).
El destacado publicista británico fue nombrado CEO de Ogilvy & Mather Worldwide en 2009, basado en Nueva York.
