JWT: direccionar el proceso creativo
'El papel del planner en una agencia de comunicación es ayudar, alimentar y direccionar el proceso creativo en la búsqueda de lo original y diferente', indica Julian Smith, V-P de Planning de JWT México. 'Estimulando, diagnosticando y evaluando es posible hablar a los consumidores sobre las marcas de forma innovadora'.
'En términos de medios, vivimos en un mundo más complejo, en el que es más difícil conectarnos y organizar los contactos con los consumidores. Es un desafío creativo-estratégico, en el que un planner pone en orden esos cambios, ya que todas las marcas están buscando insights. Es una mina que cada vez tiene menos oro dentro; tenemos que buscar formas y con ingenio, los conocimientos de cómo hablar sobre las marcas de manera nueva y diferente'.
Según Smith, 'un planner primero tiene que diagnosticar el problema del negocio del cliente. Después, alimentar el proceso creativo con dirección estratégica y con estímulos (pueden ser insights, ideas o conceptos) y responder a las necesidades de la marca'.
Respecto a la evaluación/comunicación, enfatiza que 'es cada vez más importante realizarla. Es fundamental entender lo que pasó, lo que logramos o no con la campaña, y hacer ese trabajo en conjunto con el cliente para diagnosticar y entender cómo podemos mejorar y aprender'.
Smith expone que Planning está demasiado enfocado en los consumer insights e indica que también se tiene que escuchar fuera del consumidor: 'Los lugares, la cultura, la antropología, la competencia, lo que pasa en otros países son fuentes de información. En ese aspecto, me gusta platicar con extreme users, (personas con fidelidad extrema a sus marcas) que representan valores diferenciados'.
El planner de origen inglés destaca la importancia del posicionamiento como un problema fundamental 'porque es difícil ver crecer a una marca sin un lugar específico en la mente del consumidor. Un segundo tema, en México, es el targeting.
'El problema es tener un target demasiado amplio y sin mucha especificación. Parece interesante tener un target más amplio para ganar más participación de mercado. Sin embargo, si vas sobre un target específico significa que vas a tener más insights, más conocimientos del target, es mejor ser más relevante para pocos que para muchos'.
¿Y el futuro del planner? 'La demanda continuará y habrá más crecimiento de planning en México. Hay más interés en cómo hacerlo. Los medios son más complejos, por eso también planning aumentará su importancia, porque está basado en conocimiento del mercado, de la cultura, del consumidor.
'Un tema para planning es el desarrollo de talentos en las agencias. Hay materia prima aquí, tenemos que educarla y formarla; las agencias tienen que invertir tiempo y recursos para crear planners (hay creativos y ejecutivos de cuenta que pueden migrar a planners, el punto está en identificarlos e impulsarlos)', concluye Smith.
