Monica Paul, Managing Director en Marcomtec Group & Emerging Markets Advisor en Guidepoint Global Advisors y Avalon Consultores
En los últimos meses se ha hablado mucho de las campañas publicitarias utilizando códigos QR; vemos múltiples anuncios que incluyen un código en las entradas de las tiendas, revistas e inclusive en anuncios espectaculares, como la campaña que lanzó la reconocida firma internacional de ropa Calvin Klein.
En América Latina vemos campañas de importantes marcas como la conocida cadena de gimnasios en México, Sports World, que ostenta en la entrada de sus establecimientos anuncios con los códigos que llevan a sus páginas en las redes sociales. Home Depot agregó códigos QR a las etiquetas de sus productos con la finalidad de dar a sus clientes una mejor experiencia de compra al tener a la mano en sus teléfonos información e instructivos de los productos que elijen.
La línea de lencería Victoria's Secret, lanzó 'Sexyer than skin', una campaña en donde sus modelos aparecían con nada más que un código QR tapándolas. Si el usuario quería ver lo que había debajo, sólo había que escanear el código desde el celular para acceder a una página web dónde se muestran los diseños de esa colección.
Remontándonos en la historia, recordaremos que el origen de estos códigos está en los años 90 en Japón; fueron Euge Damm y Joaco Retes quienes los inventaron para su utilización en la industria automotriz, y posteriormente fueron utilizados por otras empresas para el control de inventarios. De esta utilización industrial saltaron a la mercadotecnia como una herramienta útil y efectiva para unificar el flujo de campañas y promociones en diferentes medios.
De acuerdo al estudio realizado por Archrival, grupo de investigación dedicado a medir campañas y estrategias dirigidas a jóvenes universitarios, el 87% de los universitarios cuentan con un Smartphone, y el 80% han visto un código QR, sin embargo solo el 21% han escaneado uno exitosamente y el 75% no han escaneado ninguno y no saben qué hacer con estos códigos. Ello indica claramente que aún hay mucho por hacer y evangelizar en este tema.
Los usuarios potenciales aun tienen sus reservas para la utilización de los códigos QR; los motivos son sencillos y complejos a la vez. Entre ellos, el desconocimiento tecnológico –la audiencia preguntará ¿Qué tengo que hacer? ¿Necesito algún software? ¿Dónde lo consigo? ¿Tiene algún costo? Por otro lado, así como los códigos QR llevan al portal de alguna solución, también pueden llevar a la descarga de malware.
De acuerdo a Elard Sharf, Investigador de Seguridad en Websense Security Labs, ya se han comenzado a identificar mensajes no deseados que llevar a URLs utilizando Códigos QR, considerándose ya como una ruta potencial hacia algún código malicioso o spam de parte de grupos que –también interesados en la movilidad– buscan abusar de la confianza del consumidor; así como de la novedad en la utilización de estos códigos en ambientes mercadológicos. Es importante concientizar al público del cuidado que debe tener al escanear estos códigos QR, asegurándose de la calidad de su origen.
El CIU (The Competitive Intelligence Unit) en México, firma de consultoría e investigación de mercado de alcance regional y con amplia experiencia en las comunicaciones, infraestructura y tecnología; indica que en ese país hay cerca de 97 millones de líneas móviles, cifra que va en continuo crecimiento. Por su parte, IDC apunta que de cada 100 celulares, 16 son Smartphones.
Prácticamente el 70% de los ejecutivos tomadores de decisiones cuentan con un Smartphone.
Esta misma situación reina en el resto de Latinoamérica; ello significa que la utilización de campañas digitales en el medio B2B tiene un potencial interesante para los empresarios. ¿Qué hay de la utilización de códigos QR en el Marketing B2B? ¿Cómo pueden las empresas medianas y pequeñas beneficiarse de esta tecnología?
Los códigos QR son una herramienta tecnológica económica y de fácil utilización que otorga un alto valor a las campañas B2B dado que, por su especialización y enfoque, precisan llegar a una audiencia específica y selecta con mensajes controlados y bien dirigidos. Adicionalmente, de acuerdo a las estadísticas, la cantidad de Smartphones es mayor entre los ejecutivos tomadores de decisiones que suelen ser el mercado objetivo. Esto facilita de manera importante la penetración y eficiencia de las actividades de marketing que incluyen códigos QR en los mercados B2B.
Empresas proveedoras de soluciones de software o hardware pueden beneficiarse fácilmente de este tipo de códigos QR mediante campañas dirigidas directamente a sus clientes y mercados, o compartidas con sus socios de negocio, donde dichos proveedores de servicios administrados –sus asociados– tienen la facilidad de direccionar a sus clientes y prospectos a landing pages privadas de promociones dirigidas y focalizadas a mercados y verticales específicos, que se acceden únicamente mediante el código QR.
Según MicroStrategy, empresa líder en inteligencia de negocio e inteligencia social, los resultados de estas campañas son fácilmente medibles, dada su verticalidad y privacidad. Este tipo de campañas representa para las empresas B2B una forma eficiente y costeable de obtener y calificar prospectos que representan un pipeline eficiente; esto apoya de forma fundamental la ruta crítica de ventas de este tipo de empresas que, por lo general, carecen de grandes presupuestos para realizar grandes campañas publicitarias.
Otro tema importante para las empresas B2B es lograr la 'validación social' de sus prospectos. En un ambiente B2B, el prospecto buscará validar la información que el proveedor le entrega, sobretodo en temas de calidad, precio, atención a clientes, soporte, y servicio; para esto buscará referencias, muy probablemente en la Web. Los códigos QR pueden ser fácilmente asignados a casos de estudio, historias de éxito y artículos de interés referencial publicados por terceros, incluyéndolos en folletos corporativos. De esta forma se entrega al prospecto un solo documento de fácil lectura que le direcciona a los diversos sitios donde la información referencial está ubicada.
Como estos dos sencillos ejemplos existen muchos otros usos que el negocio B2B le puede dar a los Códigos QR. Una vez más, el fundamento estará en la calidad del contenido que le sea presentado a la audiencia, el mix de los medios, y la creatividad para atraer la atención de la audiencia objetivo. Por último, es importante dar a cada campaña la personalización propia de la empresa y seguir todas las regulaciones éticas del internet, de tal forma que sus promociones y publicidad en línea queden bien lejos de la etiqueta del spam.
