Vivimos en un mundo inmerso en el marketing. Es más: nosotros mismos vivimos de ello al vendernos como personas ante la sociedad. Debemos entender los mecanismos que mejor nos permitan viralizar nuestras campañas para llegar a un vasto número de personas con la ayuda de los primeros receptores del mensaje.
El marketing viral podría sonar a una enfermedad contagiosa y, trasladando esa idea al mundo del mktg., al igual que con un virus, la intención es que nuestra campaña se replique tanto como sea posible para que llegue al mayor número de personas. Y he ahí el detalle, ¿de qué manera podemos incentivar a nuestro target a que comparta nuestro mensaje con sus amigos, familiares y colegas?
Dicen que no hay mejor publicidad que la de boca en boca. Siguiendo este precepto, la intención de las campañas virales es que sean retransmitidas porque ofrecen algo de valor o recompensa para el receptor inicial que lo motiva a que sus allegados también escuchen o vean el mensaje.
Algunos puntos a tomar en cuenta para que nuestras campañas virales cuenten con una alta tasa de efectividad son los siguientes:
• Ser creativa.
• Ser relevante.
• Ser fácil de transmitir.
• Tener un propósito.
• Apelar a sentimientos humanos como pueden ser pertenencia, status o popularidad.
• Explotar los canales de comunicación adecuados.
Debido a su naturaleza de compartimiento y/o creación de información, el Internet permite propagar mensajes de manera rápida y eficiente mediante redes sociales, emails, blogs, sitios de videos como Youtube o Vimeo, banners, etc.
Creatividad
La creatividad debe ser parte inherente de la creación de toda campaña publicitaria, pero cobra especial relevancia cuando la intención es que se difunda exponencialmente.
Trent Reznor, líder de la banda de Metal Industrial Nine Inch Nails, usó los principios del marketing viral para promocionar de una manera muy especial su álbum conceptual de 2007 llamado Year Zero.
La campaña integrada que precedió el lanzamiento de este trabajo discográfico es conocida como Alternate Reality Game (ARG). Ésta tenía por objetivo que los fans buscaran en el mundo real pistas que conducían a recompensas exclusivas (en este caso canciones y videos inéditos, así como material que no se podría obtener de otra forma) y, en el proceso, avanzar la historia que se desarrollaba en ese momento sobre una sociedad reprimida por un gobierno totalitario en el futuro cercano.
La inteligente campaña ganadora de varios premios (concebida por el mismo Reznor y la compañía 42 Entertainment), incluía elementos como url's ocultos en playeras promocionales, USB drives colocados al azar bajo sillas en la gira, llamadas pregrabadas, decodificación de archivos de audio, videos misteriosos y murales en ciudades de EUA para descubrir más de la historia de una sociedad distópica en el año 2022.
El marketing viral ayudó a que los fans de todo el mundo estuvieran pendientes del próximo movimiento en la evolución del juego y logró que el disco llegara al número dos del Billboard 200 y vendiera 187,000 copias en su primera semana.
Más recientemente, el afamado director cinematográfico Christopher Nolan hizo uso intenso del Internet como medio de difusión de teasers (preventivos) en audio, video e imágenes fijas, de su filme The Dark Knight (2008).
Para la secuela que se estrena en VII/2012, llamada The Dark Knight Rises, también se está llevando a cabo una muy bien pensada campaña viral que va revelando, poco a poco, información sobre la cinta.
Todo comenzó con un archivo de audio en el sitio oficial que, gracias al análisis mediante software de edición, mostraba en su espectro el hashtag #TheFireRises. Cada persona que usara el mencionado hashtag en Twitter, iba descubriendo, pixel por pixel, la primera imagen oficial del villano de la cinta, llamado Bane.
Otros recursos que han sido usados son el 'filtramiento' de pequeñas partes del argumento de la película a sitios especializados, así como documentos ficticios de la CIA revelando información de un personaje particular y el lanzamiento de los primeros seis minutos de The Dark Knight Rises en cines especializados, siete meses antes de su lanzamiento.
Éstos son solo algunos ejemplos de campañas que han roto el molde. De la misma forma, los mercadólogos tenemos la tarea de crear la próxima gran campaña que rompa esquemas y nos coloque, literalmente, al alcance de todo el mundo.
