Costo por voto: $113.40. Difícilmente una marca, un anunciante, una agencia, o una central de medios, podrían sobrevivir a un resultado tan desastroso como el del pasado 5 de julio. El sistema de partidos políticos, sí.
Hayamos votado o no, los ciudadanos deberemos sufragar con nuestros impuestos el despilfarro del increíble costo de la propaganda electoral.
El abstencionismo y el voto nulo se convirtieron en la primera mayoría del país (60.71%) vs. el partido que 'arrasó' (36.9%).
Verdades
Dejando a un lado estas consideraciones, quisiera centrarme en el hecho de que este descalabro confirma lo que los publicistas sabemos desde hace tiempo:
• Cuanto más dinero le inviertes a un mal producto (casi MN$3.7 millardos), más rápidamente logras comunicar lo malo que es. En este caso el mal producto no fue la democracia, por supuesto, sino la partidocracia.
• Gente sin ideas sólo pueden liderar campañas sin ideas. Aunque las campañas pretendían promover el cambio, quedó claro que para nuestros políticos el cambio sólo es posible en la medida en que todo siga como está, como decía Di Lampedusa.
• La participación de mercado debe defenderse todos los días, las 24 horas del día. Los políticos sólo se acuerdan de los electores –77.815.606 inscritos en el padrón– cada tres años, cuando no cada seis. Por eso más de la mitad del mercado no tiene interés en consumirlos.
Otra diferencia entre la oferta de marcas y los políticos, es que si hoy compré leche Alpura y mañana Lala, puedo quedarme con la que más me gusta, pero a los candidatos electos me los tendré que tragar por los próximos tres años.
• Bill Bernbach decía: 'Todos los que utilizamos los medios de comunicación, damos forma a la sociedad. Podemos vulgarizar esa sociedad, embrutecerla o ayudarla a elevarse a un nivel superior'.
Ninguna de las campañas que padecimos –la pauta fue de 23.4 millones de spots y se transmitieron 128,400 spots diarios en radio y 105,000 diarios en TV– tuvieron en cuenta la advertencia del más admirado de mis maestros.
Sin embargo, es más que evidente que Bernbach tenía razón cuando el 60.71% de los ciudadanos optaron por abstenerse o anular su voto en señal de abulia, indiferencia o protesta ante el desolador panorama que presenta nuestro arduo camino hacia la democracia.
¿Quiénes perdieron, ellos o los partidos? Si dejan de comprar una marca más de 40 millones de consumidores ¿quién pierde, la marca o los compradores?
Partidos y marcas
Razones similares a las que han llevado a la ciudadanía a distanciarse de los partidos, pueden llevar a los consumidores a distanciarse de las marcas. De hecho, ya hay síntomas de que tal fenómeno está ocurriendo.
El ¡ya basta! de las campañas políticas no es el mismo ¡ya basta! de los ciudadanos. El primero habla de manipulación, el segundo de legítimo hartazgo.
La sociedad está elaborando su mea culpa para corregir errores, modificar actitudes y hábitos de vida y edificar, a partir de ello, un nuevo sistema de valores.
Mientras ese proceso evolutivo cobra forma, el espectro de lo que ya fue, un fantasma que trabaja de embalsamador –el viejo PRI– prepara la novedosa momia de sí mismo. Es el Partido Póstumo el que está de regreso, como apunta con gran lucidez Juan Villoro, en un estupendo artículo publicado en la página editorial de Reforma.
Hay anunciantes que piensan como el PRI y, seguramente, hasta votan por él para que todo vuelva a ser como antes. No saben leer el cambio ni lo entienden. En consecuencia, tampoco lo impulsan.
Hacen promociones y ofertas, pero le hablan a los compradores de antes de la crisis. Consideran que la publicidad es 'un mal necesario' porque no saben cómo convertirla en un bien necesario. En tanto, las agencias tratan de adivinar lo que aterrorizados gerentes de marcas creen haber adivinado que quieren sus jefes.
Es así como las ideas van y regresan, tejiendo y destejiendo la espera, mientras llega el verdadero, el auténtico cambio. El que vendrá de abajo y no de arriba. ¡Qué lástima que no nos encuentre preparados!
