Estamos en una nueva etapa de la comunicación: no existe más el consumidor cautivo, receptor absoluto de nuestros mensajes. El control remoto, la opción de grabar los programas y verlos más tarde sin comerciales; el hábito de checar constantemente la Blackberry; hablar o mandar mensajes por el celular y acudir a Internet para obtener información; chatear o ponerse en contacto con las redes sociales, blogs –y otras tantas nuevas herramientas– plantea un escenario distinto y un reto para publicistas, productores, escritores y mercadólogos.
Hoy, se hace imprescindible un alto en el camino para ver de qué forma las noticias de nuestra marca pueden llegar al cliente potencial.
Actualmente, las marcas –ya sea de productos de consumo, de servicios o personajes políticos (mucho más en nuestro país donde cada vez se tienen más institutos, leyes e inventos exóticos con el afán de controlar una supuesta democracia)–, tienen que ingeniárselas para aparecer dentro de estímulos, programas o contenidos que gustan a su público-objetivo.
La integración de producto, las cortinillas, los patrocinios de programas y las entrevistas, son algunas de las formas más usadas en la actualidad.
Recuerdo muy bien la forma en que Fedex se vuelve parte natural e interesante de la historia de esa película inolvidable: Tom Hanks es un náufrago; su mejor amigo se vuelve una pelota Wilson, con la que interactúa durante las más de dos horas que dura el drama.
Qué distante está de muchas integraciones que se están haciendo hoy en día: varios gerentes de marca, productores, guionistas y artistas están enfrentando una batalla inútil en que los perdedores son las marcas, los programas, las historias y el consumidor. Los productores ven invadido el terreno que siempre consideraron suyo, por jóvenes mercadólogos que quieren ver que actores y conductores anuncien y consuman sus productos, sin tomar en cuenta –dicen– la historia y el tono y manera en que se quiere contar.
Aquí el problema estriba en que lo que debería ser un proceso lógico y armónico de integración, se transforma en un rompecabezas de egos e intereses encontrados. Se enfrentan la historia y el arte con la venta de un producto; sería más fácil vender juntos las dos.
Los participantes en un proceso de integración de marcas o de plataformas:
El gerente de marca tiene una preocupación natural al querer que el dinero que invierte en publicidad, se aproveche al máximo. Antiguamente, se hacía un comercial tradicional con un guión y storyboard, que se probaba con un pre-test adecuado. Se tenía control absoluto del manejo de la marca. Se garantizaba que el producto salía a los ojos del espectador impecable, limpia, viendo a cámaras, y el tiempo suficiente como para que se grabara el mensaje, el logo, el eslogan y finalmente, su forma en la mente del consumidor.
Hoy, debe dejar muchas veces esa marca en manos del productor de un programa, y saber que está expuesta a la habilidad del actor o conductor que no siempre va a hacerla lucir como quisiera el director de marketing. Pero por el otro lado, sabe que una integración bien hecha, puede causar más impacto y motivación a la compra que un spot tradicional repetido varias veces.
La agencia
de investigación
Hace unos años, existía preocupación por evaluar el spot. Ahora debe contribuir a que la marca conozca qué programas y qué medios prefiere el target; cómo se relaciona con ellos y cuáles contenidos, actores o personajes van de acuerdo al carácter y actitud de esa marca. Es fundamental conocer también la forma en que el usuario se relaciona e interactúa con el producto, pues de esto va a depender que se realice una integración exitosa al percibirse creíble y natural.
La agencia
de publicidad
Ahora tiene un nuevo reto. Debe preparar comunicación diferente para las distintas plataformas. No es lo mismo un comercial para transmitir en TV abierta, donde se establece una relación más controlada con el receptor; que un mensaje o una integración de marca para un programa de TV de paga, donde el receptor decide entrar a una dimensión que espera más libre, auténtica, y natural. La TV abierta se asume en la mayoría de los casos en una dimensión del DEBER SER, mientras que la de paga interactúa más en la del SER.
La agencia de medios
Se ve ahora en la necesidad de contar con otras herramientas que le permitan ya no sólo conocer el rating del programa, sino el engagement que éste logra con su audiencia.
Es importante hoy en día también recomendar no sólo el programa en el que más personas van a ver el mensaje, sino aquéllos en los que la marca va a lograr enamorar mejor a SU consumidor. Es conocer mejor los contenidos y personajes para poder recomendar exactamente lo que conviene. No estamos hablando sólo de conseguir recordación. Ahora hablamos de amor.
El medio
Es el que debería conocer mejor sus contenidos, en este momento debe abrirse a una relación más estrecha con los creativos del lado marketing y con las estrategias de las marcas. El medio va a ser clave para recomendar programas, historias y personajes. Los productores no deben por esto descuidar o ceder creatividad en su obra de arte. Sería un crimen barato el aceptar sugerencias incoherentes de los mercadólogos. Pero también se antoja impostergable adaptarse a los nuevos tiempos en donde su historia se vuelve un medio importante para comunicar a las marcas.
Los momentos actuales, exigen definitivamente un trabajo en equipo de los diferentes actores que intervienen en un proceso de integración de marcas y de plataformas.
Para un proceso que en otros países se ha ido dando paulatinamente, debemos los participantes tomar un papel más serio y responsable para beneficio de nuestras marcas y contenidos.
