Y Kraft Foods México trata de mantenerse muy competitiva en los mercados en que tiene presencia; nunca toma decisiones estratégicas con base en la volatilidad de la economía.
Este año de crisis, en Kraft hicieron lo opuesto a lo que muchas industrias sí urdieron, para no afectar sus puestos de trabajo; incluso su fuerza laboral creció un 10% vs. el 2008.
El V-P y director general de Kraft Foods México, Eduardo Campos, explica cómo la compañía que dirige, está superando este año la crisis económica.
“Nos mantuvimos bastante ‘flacos’ y alineados a las necesidades del mercado. Pensando en el negocio, respetamos nuestras prioridades, y adecuamos los planes a la realidad del día a día. Estamos lanzando las marcas y nuevos productos que acordamos con nuestra organización en el 2008.
“Siendo una compañía de productos de consumo, no actuamos con medidas dramáticas de recortes de personal, que a largo plazo ponen en riesgo los negocios, ya que implicaría menos gente con trabajo, menos gente con recursos económicos y menos consumo.
“Esta decisión da confianza a nuestros empleados y muestra que el camino al largo plazo está por encima del de corto plazo”.
Curriculum
Eduardo Campos durante más de 25 años se ha desempeñado principalmente en el sector de alimentos y bebidas, en empresas como Bunge Foods, Cadbury Schweppes (en la franquicia master de Brasil) y en una cadena de ventas al por menor llamada Lojas Americanas.
En 1998 ingresó a Nabisco en Brasil, asumiendo diversas posiciones de responsabilidad en Finanzas, Mercadotecnia y la gerencia general de las Categorías de Grocery & Cheese y después Snacks. Recientemente, lideró Kraft Venezuela durante más de 2.5 años.
Innovación
para el consumidor
Los consumidores y sus necesidades han cambiado a gran velocidad durante los últimos años. Viven la era digital, con medios de comunicación diferentes. “Kraft siempre busca la innovación para atender las necesidades del consumidor.
“Un objetivo estratégico de la operación en México es acelerar la innovación”, indica el directivo. “Hay ejemplos reales que lo demuestran.
“Uno de ellos es la marca Tang de bebidas en polvo, en los últimos 12 meses salimos al mercado con cerca de 10 sabores nuevos, que muestran la flexibilidad de la marca, y atienden la necesidad de variedad del consumidor.
“En la marca Philadelphia innovamos en formatos, tuvimos una versión light de nuestra barrita, y recientemente presentamos un nuevo tamaño, más pequeño (la mitad de la barrita habitual), diseñado para las familias de ahora que son más pequeñas, y para quienes viven solos”.
Con la marca Oreo este año ofrecieron varios productos nuevos: oreo con relleno de crema de plátano (Oreo choco banana), a principios de año lanzaron varias versiones de trío, con tres capas, cada una de las galletas con un sabor y el relleno con otro.
“Para los niños ofrecimos una línea ‘salvaje’”, dice el entrevistado. Y tienen planes de continuar, acelerando los planes de innovación de acuerdo a las necesidades del mercado.
Marcas con diferencial
“Queremos que nuestras marcas tengan diferenciales de posicionamiento. Por ejemplo, Oreo va más allá de una galleta rellena.
“Posicionamos la marca para que con ésta se realice un ritual al disfrutarla: separarla, saborear su relleno antes de tomar la leche para acompañarla.
“Y que este ritual lleve al consumidor a momentos interesantes con su familia, a recuerdos felices. Por ello su campaña publicitaria está basada en momentos felices, en recuerdos del momento mismo.
“Otro aspecto importante para nosotros es que buscamos fomentar su consumo sano con leche. Muchas veces la mamá percibe la galleta Oreo como un medio para ayudar al niño a tomar más leche.
“Además la aceptación popular que tiene Oreo por su chocolate oscuro y su relleno le permite ser utilizada como ingrediente adicional en malteadas, helados y otros postres.
“No hay duda que Oreo es un hit de Kraft como compañía global. Es la galleta sandwich más vendida en el mundo, incluso comparada con las demás galletas de esta empresa”.
Su segundo pilar
“Junto con las marcas que son poderosas para Kraft, otro pilar clave de ésta es su gente. Es nuestro elemento diferenciador”, explica Campos. “Es filosofía de la organización preparar su capital humano, para lo cual se destinan muchos recursos, ya que traerá mayor recompensa a mediano y largo plazo.
“Tenemos varios programas de desarrollo. Buscamos gente en todo el país, no de la Universidad número uno y dos, porque parte de la filosofía de nuestro trabajo es diversidad e inclusión.
“Queremos gente que provenga de estratos sociales diferentes y piense de otra manera, sin importar su religión ni orientación sexual.
“Creemos en la diversidad, libertad de pensamientos y en la inclusión para que nuestro negocio sea el ganador en el mercado.
“Es la visión de ‘ganar’ de la organización y con base en ésta nos orientamos”.
Inversiones
En los últimos años Kraft realizó importantes inversiones en México. Hace un par de años inauguró el Centro Tecnológico de México, que es uno de los dos que tiene en el mundo (el otro se encuentra en Brasil).
“Es un área muy importante en la que realizamos desarrollo de productos, aplicación de tecnologías de vanguardia, los cuales ayudan en nuestra innovación. Tenemos a muchos cerebros mexicanos trabajando en este Centro”, informa el directivo.
“Y también se inauguró el año pasado un Centro Gastronómico que nos da interacción con los clientes mediante el desarrollo de recetas y nos permite acelerar el apoyo y la relación de socios de negocio. Pero además, nos ayuda a desarrollar a nuestra gente.
“Somos una compañía de alimentos y queremos que nuestros empleados vivan alimentos. Esto nos sirve para que experimenten, preparen, lleven a consumidores, y vean dónde hay oportunidades y cómo podemos ayudar más al consumidor con mejores soluciones para su vida con practicidad, sabor y conveniencia”.
Ambos centros implicaron una inversión de alrededor de US$5 millones, porque se pretende seguir incrementando el negocio en México.
Kraft tiene tres plantas de manufactura. Una, en Monterrey, N.L., está dedicada en un 100% a la exportación de galletas a EUA. Su planta de Cd. Victoria fabrica galletas para atender el mercado local.
Su planta de Ecatepec, Edomex, produce quesos y bebidas en polvos, gelatinas y mayonesas, tanto para el mercado local como para exportación a EUA y otros países de América Latina.
México ocupa un lugar significativo en la operación de Kraft en América Latina. Y a su vez la región latinoamericana toma relevancia en el mercado global.
Productos “estrella”
“Tenemos cuatro marcas que los consumidores consideran parte de su despensa: Tang, Philadelphia, Clight (la primera bebida en polvo endulzada sin azúcar desde 1998) y Oreo.
“Son marcas que el consumidor ha distinguido con su reconocimiento y gracias a lo cual son líderes en sus respectivas categorías de productos.
“Pero también tenemos otras marcas clásicas como Jell-o en la categoría de gelatinas, y la mayonesa Kraft”, refiere Campos.
Kraft trabaja en México con sus agencias globales de publicidad: para la marca de bebidas Tang, con Ogilvy. Y para Clight y las marcas de galletas, con Draftfcb. La línea de quesos la lleva JWT.
Además, trabaja con otras agencias para BTL y desarrollo de materiales para promociones y punto de venta.
La nutrición
“El tema de la nutrición siempre fue un foco de atención en el desarrollo de nuestros productos. Lanzamos la línea Brand, que fue la primera marca de galletas con gran contenido de fibra y poca grasa en su formulación (en México se introdujo hace casi 10 años).
“Y en el 2009 relanzamos esta línea con nuevas extensiones y nuevas presentaciones –empaques pequeños–, para ayudar al consumidor a controlar las porciones.
“Se creó una versión light del queso Philadelphia. En las líneas de mayonesas tenemos opciones bajas en grasa. Sin olvidar los quesos Singles con más calcio y menos grasa”, informa el directivo.
“Siempre estamos preocupados por este tema y seguimos desarrollando opciones saludables; algunos se presentarán en los próximos meses.
“Paralelamente, desde hace tiempo buscamos disminuir nuestros impactos en el medio ambiente, y tenemos parámetros que debemos cumplir corporativamente, que miden nuestro progreso”.
