Neócrata Negocios 09: Genomma Lab

Muchos pensaban que Genomma Lab era una empresa extranjera, y no tanto porque el éxito sólo sea atribuible a las compañías de origen foráneo, sino porque en sus inicios esta compañía manejaba un perfil bajo de comunicación corporativa y sólo se promovía por su copiosa publicidad.

Este año, Neo otorga la Neocracia en Negocios a Genomma Lab por su crecimiento constante y por aprovechar tantas oportunidades de negocios. Genomma Lab, empresa 100% mexicana, fue fundada hace 11 años por un grupo de empresarios mexicanos encabezados por Rodrigo Herrera Aspra, actualmente presidente de la compañía

En 1997 reestructuró sus operaciones para concentrarse en actividades publicitarias y de mercadotecnia en productos de belleza. Inició así el desarrollo de productos propios.

Posteriormente dio un giro trascendental con la búsqueda de las mejores fórmulas farmacéuticas de medicamentos de libre venta (OTC) e inició la venta de éstos a través de mayoristas farmacéuticos como una estrategia para expandir la red de distribución. En este nicho ya posicionó seis medicamentos OTC dentro del Top 50 (de acuerdo a estudios de Intercontinental Marketing Services).

También cuenta con productos de cuidado personal. Vende más de 150 productos en diferentes categorías comercializadas a través de 42 marcas diferentes. Y la mayoría de éstas ocupan los primeros lugares de participación de mercado en el tratamiento de padecimientos como gastritis, hemorroides, osteoartritis, várices, acné, entre otros.

Desde 2008, cotiza en la Bolsa Mexicana de valores.

'Analizamos las necesidades de los consumidores, buscamos las fórmulas más innovadoras para colocarnos en su preferencia y así obtener una posición de mercado por arriba de la competencia', destaca Claudia Ortega, V-P de Mercadotecnia. Comenta que se apoyan en varias agencias de investigación de mercados como Nodo, Research International, Ipsos, por citar algunas.

Los medicamentos y productos de cuidado personal de Genomma Lab se distribuyen en más de 15,000 puntos de venta (cadenas de farmacias, tiendas de autoservicio y tiendas departamentales, entre otros).

Según Ortega, Genomma creció en lo que va del 2009, 46.7% (acumulado a IX/09 vs. acumulado IX/08), superando los MN$2.7 millardos. Cuenta con cobertura en todo el territorio nacional y desde 2006 comercializa sus productos en más de 12 países.

Adquirió las marcas Dermoprada, Herprada, Ma Evans, Jabón del Tío Nacho y Bengué. Y en el 2009 compró también productos del Grupo Sanborns: loción Flor de Naranja, Crema Teatrical y los tintes para el cabello Henna Egipcia.

Entre sus marcas más exitosas destacan Asepxia (la cual tiene un volumen de ventas cercana a los MN$234 millones) Cicatricure (MN$153 millones), Línea M (MN$143.5 millones), cremas Goicoechea (MN$119.9 millones), MaEvans (MN$119.8 millones), Nikzon (MN$119.4 millones), Metabol Tonics (MN$118.2 millones), Bengué (MN$93.1 millones) y Silka Medic (MN$82.7 millones), por citar algunas.
'Somos una empresa que cree en la publicidad y en la importancia de no dejar de anunciarse, ni en los tiempos difíciles', explica Ortega.

'En Genomma hacemos la estrategia y nuestra publicidad in-house, que va desde la elaboración de materiales gráficos, hasta las producciones de los comerciales'. Indica que cuentan con salas de post producción y un equipo de talentosos creativos. Producen más de 500 spots al año y su agencia de medios es EuroVale.

Otra novedad por la que destaca la empresa es el lanzamiento de Primer Nivel, una serie de medicamentos de patente expirada, cuya publicidad televisiva y labor de merchandising en farmacias y tiendas la han colocado ya en boca del consumidor.

Manufactura mexicana

Genomma Lab ha creado una red colaborativa de proveedores, y más del 90% de sus productos son fabricados en México. Por ello, explica la entrevistada, colocan especial énfasis en el área de calidad de sus productos.

Emplean a proveedores que cumplen con certificaciones ISO 9001 y cuyas materias primas han sido sometidas a un riguroso control de calidad que avala su efectividad y eficacia. Actualmente generan más de 550 empleos directos y alrededor de 2,000 indirectos.

La fórmula del éxito

'Hay tres variables que nosotros siempre cuidamos al entrar a nuevos mercados: 1. Negociaciones con televisoras, 2. distribución, 3. el tema de los registros sanitarios.

Coinversión
con Televisa

Este año la empresa firmó una coinversión con Televisa que es solamente para los mercados de USA y Puerto Rico: 'Es información pública que este joint venture es derivado de un inventario de publicidad que tiene Televisa con Univisión, y del cual nace la idea de buscar un socio estratégico para que pueda materializar ese inventario y pues ¿qué mejor socio que Genomma Lab?

'Hemos mostrado durante años crecimientos importantes en nuestra inversión publicitaria. El joint venture nos permitirá potencializar la experiencia en publicidad televisiva de Televisa con la expertise de nuestra compañía. El know-how, los productos, el marketing, y la producción de spots lo proveerá Genomma Lab Internacional'.