Hace unas semanas, el presidente y CEO de JWT, retiró a su red de la competencia por United Parcel Service, UPS, una cuenta global de US$200 millones.
Pocas horas después, Bob Jeffrey comentaba en un memorandum dirigido a sus principales ejecutivos y a colegas directores de otras tres agencias participantes en la convocatoria, su desacuerdo con una revisión que 'se centró en largas discusiones legales, contractuales y financieras que no se correspondían con los intereses de JWT. De hecho –sostiene Jeffrey– las negociaciones del contrato y los términos que solicitan son los peores que hemos visto en años'.
El comunicado, reproducido en The New York Times y The Wall Street Journal, no tiene desperdicio. El chairman de JWT reconoce que 'UPS es un gran negocio con un gran problema para abordar. Ellos necesitan tratarnos a nosotros o a cualquier agencia como un socio, y eso no parece estar en su cultura. Hemos invertido tiempo y energías significativos en hacer el pitch de este negocio, así que no estamos tomando esta decisión a la ligera'.
La 'cultura' a la que se refiere Jeffrey no es diferente a la de otros anunciantes que ponen a sus Departamentos de Compras a negociar el precio de ideas estratégicas y creativas con el mismo criterio con que negocian la adquisición de llantas para sus unidades de transporte.
Socios de negocios
Los anunciantes, antes que anunciantes, son hombres de negocios y en calidad de tales saben que sus empresas sólo pueden sobrevivir y crecer si tienen utilidades. Que para obtener utilidades, sus productos o servicios deben comercializarse a un precio superior al costo real de producirlos. Que un 'socio' –categoría con la que gustan distinguirnos– es alguien que aspira, legítimamente, a compartir utilidades en la proporción que le corresponda. Que si uno de los socios gana, porque la empresa gana, el otro 'socio' no tiene por qué perder.
Los ejecutivos de Compras no entienden –o no quieren entender– el carácter particular del negocio de agencia. Hace casi 50 años, Leo Burnett lo explicó con magistral sencillez: 'Los principales activos de una agencia de publicidad se van por el elevador todos los días'.
Como eso no ha cambiado, los activos empiezan a deteriorarse rápidamente. La alternativa obvia ante la reducción de las igualas, es la de forzar la maquinaria –pensante– para rendir más con menos.
Este problema difícilmente podrá ser resuelto por una nueva generación de agencias lideradas por excelentes creativos. Más temprano que tarde descubrirán que, con las políticas actuales de remuneración, una buena creatividad aunada a un menor 'overhead' es un valor agregado difícil de sostener. Dicho en otras palabras, el éxito no paga el crecimiento.
Entiendo las grandes ventajas que supone independizarse de la esclavizante burocracia de los 'headquarters', pero nada es más esclavizante que un cliente que exige más de lo que paga y que tiraniza a la agencia porque se sabe indispensable para que ésta sobreviva.
La solución, aunque drástica, está en decir: ¡No! Y eso es lo que ha hecho Jeffrey, no obstante que JWT necesita facturar US$200 millones tanto como Soñadores & Asociados puede necesitar facturar uno.
En las conclusiones del memorandum de Jeffrey se pone de manifiesto una clara visión del negocio y del sentido de la ética al afirmar que los 'términos (de los negociadores del Departamento de Compras) comprometerían seriamente nuestra credibilidad financiera con otros clientes en caso de que hubiera cualquier indicio de que accedimos a ellos.'
Cambios publicitarios…
El tema trae a mi cabeza una de las preguntas preferidas de la prensa especializada: '¿En qué ha cambiado la publicidad en los últimos 20 años?'. Nunca la he contestado porque no tengo una idea clara al respecto (los medios alternativos los veo como una nueva y valiosa herramienta que aún no sabemos operar). Sin embargo, se me ocurre una hipótesis.
Los últimos 20 años están signados por el auge de los creativos en la dirección de las agencias. El fenómeno modificó el entorno hasta el punto en que directores generales, ejecutivos y financieros, se quitaron la corbata y adoptaron el 'look' del estilo casual.
¿Estaremos viviendo las consecuencias de ese furor camaleónico? Los creativos nos identificamos, a través de nuestra indumentaria, más con los artistas que con los empresarios. No me refiero a los artistas de Hollywood ni a los cantantes de rock. Esos tienen agentes comercialmente inconmovibles. Hablo de los artistas callejeros que suelen deleitarnos con su talento a cambio de las monedas que, por voluntad propia, dejamos en sus sombreros discretamente colocados en el piso.
Los anunciantes –y sus directores de Compras– aceptan que, en esta época de crisis, sus médicos o abogados les cobren de acuerdo a su prestigio o, por lo menos, con el incremento que marca el IPC. ¡Ah! pero con sus publicistas no puede ser igual. Son chicos idealistas y bohemios para quienes el dinero no es primordial.
Nos quitamos la corbata porque nos ahorcaba ¿y?
