Neócrata Medios 09: Condé Nast

por: C.Bouleau

Farid Aouragh director general de Condé Nast México
R.Herrera © Derechos Reservados

Neócrata Medios 09: Condé Nast

Farid Aouragh encabeza uno de los grupos editoriales cuyas ventas menos sufrieron en el 'apretado' 2009, en el que la baja publicitaria, sobre todo para revistas, fue casi épica. Las razones de este éxito se basan principalmente en los títulos de prestigio que maneja Condé Nast en México: Vogue, Glamour, GQ y AD y en una gestión con visión a mediano y largo plazo, haciendo de la creatividad una prioridad vital.

Los productos y servicios que tienden a anunciarse en este tipo de revistas van a NSE medios y altos de la población que no se ven tan afectadas por la crisis como otros. Pero existen otros factores importantes.

'La mayor parte de los medios entraron en México en un círculo vicioso', señala Aouragh. 'Tuvieron menos ingresos y tomaron decisiones cortoplacistas, a veces sin cuidar la calidad de sus publicaciones ni la relación con sus clientes.'

El directivo galo enfatiza que en tiempos como éstos 'como editor de referencia, se tienen que seguir dando los mejores artículos, las mejores fotografías, la misma calidad de papel. Nosotros lo que hicimos consistió en aprovechar la legitimidad y la fuerza de nuestras marcas, y en invertir sin tregua en la calidad editorial y publicitaria de nuestras revistas. Lo mas fácil en tiempos de crisis es recortar la investigación y el desarrollo, pero nosotros al contrario, invertimos hasta más este año, para conocer mejor nuestro cliente y nuestro mercado, para planear estratégicamente el periodo de salida de crisis y sobre todo para entender los nuevos modos de consumo de informacion del lector-consumidor actual'.

El directivo subraya tres medidas importantes que tomaron en Condé Nast para enfrentar la recesión: 'Uno, hacer de nuestros vendedores verdaderos consultores que se sientan al lado del cliente y le recomiendan publicitarse con conocimiento de causa, de manera a convertirlos en sus proveedores privilegiados de mercadotecnia publicitaria'.

El segundo punto que subraya Aouragh es que la vital importancia de ver al cliente cara a cara. 'Si me dicen mis ejecutivos de ventas que con la crisis y por falta de presupuesto no les quieren recibir, les instruyo que, al contrario, esperen al cliente a la entrada de su oficina si es necesario, pero les quiero ver con los clientes, al escucha de sus necesidades puntuales e inquietudes a corto y mediano plazo.

'El tercer punto es hacer mercadotecnia; presentar nuestras revistas como poderosos instrumentos informativos capaces de generar un compromiso racional hacia las marcas de nuestros anunciantes. En un mercado tan saturado, las diferencias entre cada revista son muy sutiles, sobre todo para nuestros clientes y sobre todo para las agencias de medios, a quienes hay que explicar en qué consiste el vehículo de su publicidad, por qué es diferente y por qué agregará su valor de marca a su publicidad'.

Las revistas

El directivo informa que los estudios que lleva a cabo aseguran que sus revistas son los mejores vehículos de productos de lujo. 'Lo hemos demostrado a nuestros clientes dándoles herramientas para sus decisiones resumidos en nuestros Black Books, concepto que consiste en proporcionarles regularmente información para que logren el mix de medios más adecuado para su producto.

'No estoy en contra de la TV ni de Internet, pero hay que saber utilizarlos en un mix adecuado; hoy en día uno no puede olvidarse de las revistas. Una revista 'habla' cuando el lector se concentra en ella. Esta 'voz' de la revista requiere de la interacción del lector y de la intimidad de éste con el medio. El lector de una revista no tiene un control remoto para bloquear la publicidad, ni siente la intromisión de la publicidad que a veces siente ante la TV.

'Vogue es un líder prácticamente intocable porque realmente no tiene competencia; pertenece a la aristocracia de las revistas de moda y es la revista de moda más influyente en México y en el mundo. Probablemente se dirige a mujeres de edad media pero uno también encuentra entre sus lectores a los apasionados de la moda, que pueden ser hombres diseñadores o jovencitas estudiantes –o aspirantes a fashionistas que no tienen los recursos pero ven y encuentran ideas en Vogue.

'En cuanto a crecimiento, Glamour es una de las revistas con mayor crecimiento en el mercado; la edad de su lectora es de 22 a 35 años. Glamour se centra en los intereses de la mujer moderna e independiente, ávida consumidora de la última moda y de los productos de belleza más innovadores.

'GQ es hoy en su mercado líder indiscutible; muchas revistas han querido acercarse a su concepto, pero nuestro editor ha hecho un trabajo extraordinario para resolver la compleja cuestión masculina en México, donde tenemos un hombre que yo llamo el homo sapiens urbanis mexicanensis, muy diferente en sus hábitos de consumo al estadounidense o al europeo.

'AD es una revista que trata no solamente de la arquitectura sino también de diseño, de interiorismo y de decoración. AD puede dar un toque interesante con cualquier tema que ver con el diseño en general; habla con arquitectos al igual que con diseñadores, o con gente enamorada del diseño, que busca ideas para decorar su casa.

'Dentro de poco en México vamos a lanzar proyectos digitales; estamos colocando nuestras revistas en el corazón de las redes sociales; lo que no queremos hacer es que Internet sea una prolongación de la revista; serán productos diferentes aunque puedan llamarse de la misma manera', termina el director general de nuestro Neócrata en Medios.

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	Últimos comentarios


	Julio Basualdo		viernes, 05 de febrero de 2010

	2...de solo 3 tomos con otro formato y en pasta blanda algo considerado inadecuado para el mercado de venta directa. en los dos años siguientes, se vendieron más de 100.000 de esa obra, superando todas las expectativas. Felicitaciones por este nuevo logro. un fuerte abrazo, Julio Basualdo.

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	Julio Basualdo		viernes, 05 de febrero de 2010

	CREATIVIDAD + FARID = EXITO SEGURO. 1. La creatividad de Farid rompe con los modelos establecidos, explorando mas alla de los marcos de referencia. Cuando yo era Director Comercial en Larousse Mexico y Farid era Director General, transformo la enciclopedia de 8 tomos mas vendida en una nueva.

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