Case history digno de un EFFIE, pero sin agencia y sin una marca definitivamente posicionada. Empero, como único soporte: un producto (concepto particularmente odiado por los 'comunicadores profesionales'). Sin embargo, la operación de RP, manejada in-house, pegó y pegó fuerte. ¡Una paradoja, como las que nos gustan!
La organización: el Jordan Board of Tourism basado en Washington (ver entrevista Malia Asfour) y, en México, el Consulado del Reinado Hachemita de Jordania a cargo de Don Frank Devlyn, igualmente presidente de Devlyn Ópticos, presidente de la Asociación Nacional de Cónsules Honorarios acreditados en México y el exterior (ANDECO), y también ex presidente mundial de Rotary International, así como la participación activa de la Sra. Angélica Gutiérrez, su asistente y brazo derecho para la operacion en cuestion.
La marca: El Reinado Hachemita de Jordania.
El producto: sus características intrínsecas: un oasis de paz, cultura y espiritualidad; su ventaja competitiva: la seguridad.
El objetivo estratégico: construir una base sólida a partir de la industria turística para el desarrollo económico de un país.
El objetivo de marketing: multiplicar por tres en 10 años los ingresos de la industria turística.
El objetivo de comunicación: dar a conocer a 'consumidores' potenciales las maravillas turísticas de Jordania en todos los destinos que ofrece el país: religiosos, culturales, de descanso, aventuras, ecológicos, etc.
El target: poblaciones con niveles socioeconómicos altos e inquietudes religiosas y culturales.
La estrategia: proponer a un grupo de periodistas perfectamente escogidos saborear su producto con el objeto de difundir luego sus impresiones a un vasto público ad hoc.
Las tácticas: experiential marketing para 19 periodistas in situ (visita de los principales sitios turísticos: Amman; Jerash; Ajloun; Betania; Madaba; Petra; Wadi Rum; Aqaba; El Mar Muerto); dos conferencias de prensa (Amman; Petra) a cargo del Senador Akel E. Bilaji, consejero de promoción turística, Foreign Direct Investment and Country Branding de Su Majestad el Rey Abdullah II; recepción y entrevistas en Madaba de Nayef H. AlAlfarez, director gerente del Jordan Tourism Board; sponsoring en Jordania de las cadenas de hoteles Marriott, Mövenpick, Six Senses &Spa, Kepemski; conferencias de prensa en México en presencia de su Alteza Real, el Príncipe Zeid El Hussein, embajador de Jordania para EUA y México, dirigidas mediante un desayuno a la prensa mexicana; una comida con empresarios y operadores de tours; un coctel con líderes de opinión y empresarios.
El presupuesto: un mínimo de recursos económicos.
Los resultados: una cobertura de prensa gratuita de gran envergadura (TV, radio, revistas y periódicos); tres canales culturales de TV (Canal 22, UNAM, TV Azteca) con más de tres horas de difusión; Radio Televisa (XEW) con retransmisiones en directo desde Jordania y comentarios en estudio; tres revistas dirigidas a lectores de nivel AB (Alto Nivel, Impacto y NEO) con aproximadamente 15 páginas dedicadas al tema en cuestión; siete periódicos con secciones de turismo y religión (Reforma, Milenio, Excelsior, Impacto, La Fe, The News y La Prensa) sumando un tiraje de alrededor de un millón de ejemplares con reportajes ad hoc.
El secreto: un producto particularmente sabroso y anfitriones que saben seleccionar y recibir a la prensa.
