por: P.Carrano
Gabriela de Riva y Carlos de León de Advanced de la Riva
Neócrata Investigación 09: Advanced de la Riva
Y como siempre es muy merecido, gracias al profesionalismo e innovación que distingue a esta empresa mexicana que se ha arriesgado a pisar terrenos nuevos y a explorar áreas conocidas desde un nuevo enfoque.
En esta ocasión, DLR Group se lleva las palmas por su metodología ADvanced, misma que desde hace siete años sirve para medir pretests, conceptos publicitarios y empaques.
'Es la primera que se exporta, es el primer producto mexicano con tal calidad y nivel de tecnología que está a la altura de los mejores del mundo y ya lo estamos aplicando en Brasil, Argentina, Colombia, Centroamérica y EUA. Me siento muy orgullosa porque lo conforman un equipo de cerebros muy talentosos que le ha puesto muchas horas de trabajo y de investigación a este proyecto', afirma Gaby de la Riva.
Dentro de esta metodología, 100% mexicana y propiedad de DLR Group, se acaba de lanzar, en colaboración con la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), el área de Bio, para la parte de neurociencia, que sirve para medir las emociones del consumidor.
De todo corazón
'Es un complemento para ADvanced porque no sólo se puede decir con palabras lo que le parece a uno ese nuevo comercial o concepto, también lo estamos corroborando midiendo el ritmo cardíaco. Si lo que el entrevistado dice coincide con algunas reacciones biológicas de su organismo, eso nos permite tener más seguridad al final de los resultados de la medición de ADvanced', explica la directiva.
Al respecto, Carlos de León, director de ADvanced, comenta que 'esta metodología tiene la ventaja de que no es intrusiva, lo cual es muy importante porque la idea es medir de la forma más parecida a la realidad de cuando uno ve un comercial de TV. El clip que colocamos a los consumidores en la oreja para medir su ritmo cardíaco se les olvida que lo llevan puesto, entonces ven el comercial sin que los saquemos de su contexto'.
En cuanto a los logros de esta herramienta, el directivo puntualiza que 'con ADvanced, a nivel México, ya rebasamos los 1,000 proyectos sólo en publicidad. Y entre evaluación de conceptos, empaques y estímulos tenemos alrededor de otros 1,000 proyectos, lo que permitió exportar la metodología. Además ha sido una herramienta que ha generado mucha lealtad, los clientes creen mucho en ella, han visto los resultados cuando les decimos si un comercial es bueno o malo por encima del promedio del ruido publicitario y nos hemos convertido en socios estratégicos de sus campañas'.
Gaby de la Riva expone que 'otro logro relevante es que somos la primera empresa de investigación de mercados en México que estamos inscritos en el Registro Nacional de Institutos y Empresas Científicas y Tecnológicas, porque el proyecto de laboratorio que empezamos con De la Riva y luego sacamos con ADvanced hizo que nos aceptaran. Esperamos que nos den apoyo financiero para un proyecto de investigación en el área de bio y de neurociencia para medir emociones'.
'A nivel área intentamos dar un ejemplo de innovación, ya que con la globalización vienen empresas internacionales a establecerse en México o a comparar empresas mexicanas. Nosotros lo estamos haciendo al revés, hicimos una alianza con empresas de afuera y creamos Kite-Lab que es una empresa regional en Latinoamérica. Queremos que nos sigan viendo como los más innovadores en investigación y los mexicanos que salen fuera de México', señala de León.
Compromiso
Otro punto importante a destacar en la labor de DLR Group es el referente al engagement (compromiso), al respecto De León comenta que 'éste se trata de un compromiso emocional y racional e implica muchas cosas.
'Le invertimos más al engagement porque el elemento del cuestionario de un pretest publicitario que más correlaciona con la probabilidad de compra de un producto es la intensidad emocional.
'Los comerciales que más apelan a nivel emocional son los que más venden. También tenemos dos años de investigación sobre diferentes definiciones de engagement y después lo aplicamos a un estudio de nuestra base de datos para generar un índice de qué tan comprometido es un comercial.
'Tenemos más de 1,200 comerciales evaluados en donde aplicamos esta teoría y podemos decir qué tan fuerte o débil es tu comercial a nivel emocional, racional o situacional. Todas estas variables han sido muy bien recibidas por los clientes porquen les ofrecemos datos duros'. Esto es relevante ya que, en palabras de De la Riva, 'Bio es una innovación reciente de engagement'.
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